Consejos para evitar los errores más comunes con los clientes digitales

El informe es de carácter internacional y se refiere a todo tipo de empresas que ofrecen sus productos a través de la red, pero los problemas detectados y los consejos son generales y se pueden adecuar a las necesidades de las pymes y los autónomos españoles.

En primer lugar, se describen los errores más comunes que cometen las empresas con sus clientes digitales y que se resumen en cuatro:

-Automatizar las actividades antes de comprender el comportamiento del cliente. Lo más frecuente es que la empresa en cuestión decide qué actividades automatizar. La mayoría, por no decir todas, suponen que el cliente se moverá digitalmente para las actividades más simples y dejará lo más complejo para el contacto humano con la empresa. No es así. El cliente puede sentirse frustrado si tiene que hacer múltiples contactos, digitales y humanos, para resolver algo.

-Ponerle las cosas difíciles al cliente. Hay una tendencia en muchas empresas a forzar el consumidor a utilizar la web, por ejemplo, dificultándole el acceso al contacto con agentes humanos. Esto desalienta a los clientes, les deja insatisfechos y abiertos a huir hacia la competencia. Como también es un error querer cobrarles por usar un canal digital que antes no costaba nada, práctica también frecuente.

-No tener en cuenta las interdependencias en la prestación. La consultora ha detectado que, a menudo, no se coordinan roles, incentivos o gobernanza en los canales digitales y pone como ejemplo lo frecuente que es medir el rendimiento de una web por el porcentaje de ventas o contactos de servicios en la misma y actuar con criterios comerciales sobre estos datos, sin tener en cuenta la experiencia del cliente y su desconcierto ante el cambio de estrategias.

-No estar preparado para corregir los puntos débiles. La mayoría de las empresas no conocen los fallos o puntos débiles de la web que llevan al cliente a ponerse en contacto con los agentes humanos.

Recomendaciones

Ante los errores descritos, The Boston Consulting Group ofrece cuatro consejos a las empresas para paliar los fallos y, sobre todo, fidelizar a sus clientes:

-Analizar los datos que aportan los propios clientes. Éstos, al contactar y llamar a la empresa, ofrecen gran cantidad de información valiosa que, en muchas ocasiones, no es analizada para comprender qué les mueve. Estudiar los datos sobre dónde buscan los clientes en las webs es esencial y, así, se debe observar el motivo de las llamadas, los patrones de las mismas o el sentimiento general sobre la empresa o marca.

-Motivar al cliente a acudir a la web. En vez de obligar a un consumidor a ingresar porque sí en el canal digital, hay que motivarle a que cambie sus hábitos a lo largo del tiempo. Y este proceso requiere cinco pasos: que sepa que la web existe; que confíe en que obtendrá el resultado deseado; tener una buena razón para utilizar el canal digital; tener un proceso de entrada sin problemas; y que las necesidades del cliente queden resueltas con un mínimo esfuerzo. Enseñar al cliente cómo utilizar y moverse por la web es fundamental y esto se puede realizar, por ejemplo, mediante un chat o una voz interactiva visual.

-Integrar el autoservicio digital y el contacto humano. Los dos canales, el digital y el humano, se pueden apoyar mutuamente. El informe recomienda que los servicios atendidos por personas, como el chat, las redes sociales y los foros, deben perseguir el propósito de ayudar al cliente a permanecer en la web.

-Vigilar las huellas que deja el cliente en cada canal. La información más valiosa, recalca el informe, proviene de vincular las huellas que dejan los clientes cuando interactúan entre el canal digital y el humano. Se pueden usar herramientas de análisis web para tener una imagen detallada de la actividad del cliente. Y, a su vez, los agentes humanos pueden realizar un seguimiento de sus viajes por la web a través de las respuestas de voz, los contactos telefónicos, la gestión de las relaciones y las encuestas posteriores al contacto.