El 95% de las decisiones de compra son inconscientes

Los expertos han demostrado recientemente que el 95% de las decisiones de compra son inconscientes y responden a impulsos básicos del cerebro. Así lo asegura el doctor Gerald Zaltman, miembro del comité ejecutivo de la Facultad de Comportamiento, Mente y Cerebro de la Universidad de Harvard. Este es uno, entre muchos, de los motivos por los que los negocios españoles se adentran cada vez más en las técnicas de venta y promoción modernas. El cliente busca algo más que una simple compra, busca vivir una experiencia y que todo el proceso de venta gire en torno a él.

Son muchos los métodos a los que recurren las grandes multinacionales atraer clientes y se quedan una simple acción de compra-venta. Los pequeños negocios también pueden aplicar esas técnicas y aplicarlos de manera rentablel.

Dentro de toda esta gama de métodos para atraer y fidelizar a un consumidor aparece lo que se denomina ‘neuromarketing’. Se trata de la aplicación de técnicas de la neurociencia al marketing. El objetivo de este recurso es conocer y comprender los niveles de atención que muestran los clientes hacia diferentes estímulos. Así, se pretende explicar el comportamiento de las personas a través de su actividad neuronal. Es decir, el objetivo de esta ciencia es entender cómo reacciona el cerebro ante una campaña publicitaria de un producto, o ante cualquier estímulo relacionado con la publicidad.

¿A qué recurre el neuromarketing?

En ciertas ocasiones, el cliente sale de un comercio sin una explicación razonable del por qué ha comprado un producto. Se trata de una toma de decisión inconsciente fruto de unos estímulos planeados conscientemente por la tienda. El neuromarketing se centra en sacar partido a tres aspectos clave: la atención, la emoción y la memoria para alcanzar una venta.

Es por todo esto que el neuromarketing se está empleando en negocios de todo tipo y tamaño para optimizar la experiencia de futuros consumidores y tratar de estimular los sentidos y las emociones de los compradores provocando lo que se conoce como el ‘efecto contagio’, una situación de imitación de compra de un cliente a otro.

¿Cómo aplicar el neuromarketing en un negocio?

Las técnicas del neuromarketing son diversas y ampliables con un estudio continuo de los clientes, pero hay ciertos aspectos que son muy recurrentes en los procesos de venta y fácilmente distinguibles. Por ejemplo, el uso de colores, los expertos sostienen que colocar los productos en superficies naranjas aumenta el volumen de ventas, esto se debe a que este color transmite energía al consumidor y le incita a la compra. Además, se asocia con un aumento de la velocidad en la toma de decisiones.

Por otro lado, el cliente prefiere lo tangible y lo sencillo. Es decir, el consumidor es más proclive a realizar una compra cuando se detallan eficazmente los beneficios que va a conllevar esa adquisición a corto plazo, o, por ejemplo, que necesidades del cliente va a satisfacer.

Asimismo, fotografías de personas utilizando un producto y disfrutando de él al lado del propio producto generan un sentimiento de deseo de compra para lograr la misma satisfacción que los modelos de la imagen. Así, colocar la fotografía de un joven sonriente utilizando unos auriculares mientras baila suma muchas posibilidades de que el cliente genere un pensamiento de que ese producto es de calidad y de que él va a poder hacer lo mismo.

Por otra parte, existen otros aspectos eficaces como la localización de los productos, su posición, la iluminación, o los carritos de compra grandes para que el consumidor se vea incitado a llenarlo. Incluso poner un hilo musical acorde al cliente potencial del comercio aumenta la sensación de comodidad y de comprensión y entendimiento por parte de la tienda de sus necesidades.

Otro de los métodos más estudiados por los profesionales y utilizados por los comercios es el olor. Esta demostrado que los olores evocan a ciertos recuerdos. José Machado, psicólogo especializado en marketing, explica que “de aquí se desprende la importancia y el peso del marketing sensorial, sobre todo a la hora de activar ciertas emociones en el consumidor”. Existen un sin fin de tiendas que al entrar tienen un olor propio de la marca, característico y único. Por lo que generar un ambiente de olores en un pequeño comercio puede crear imagen de marca y, además, generar emociones en el cliente que le inciten a comprar.

Por último, un método muy reconocible, y ya prácticamente extendido a la totalidad de los negocios, es el denominado ‘precio psicológico’. Se trata de hacer más apetecibles los precios, simplemente. Los expertos mantienen la teoría de que el consumidor es más reacio a comprar un producto si tiene un precio redondo, por lo que las tiendas bajan un solo céntimo – en ocasiones cinco céntimos- para evitar esta situación. Por ejemplo, una tienda fija un producto a 10 euros, para crear una sensación en el cliente de que el precio es menor reduce el mismo a 9,99 euros o, incluso, a 9,95 euros.

Técnicas profesionales de neuromarketing

Una de las más utilizadas es el ‘Eye-tracking’. Esta técnica estudia el rastreo del ojo humano. Es decir, qué zonas mira primero el cliente. Aquí entra lo que se denominan como zonas calientes y zonas frías. Las primeras son las más recorridas por el consumidor y las segundas las que menos. En este sentido, las estanterías estarían divididas en tres partes: la parte de abajo, que se tomaría como la zona fría de la góndola o estantería; la que se dispone a la altura de las manos y la que se sitúa a la altura de la vista, estás dos últimas serían las zonas calientes.

Por otro lado, aparece el ‘Face Coding’ que estudia las expresiones y los gestos que se producen en una persona al recibir determinados impactos y qué hay tras ellos. Es decir, estudiar la expresión facial de un cliente para saber su sentimiento hacía un producto. En un pequeño negocio -sin recursos para realizar un estudio a fondo- suele utilizarse un estudio de las reacciones de los clientes al fijarse en ciertos productos por lo que, si al pasar un consumidor por uno de ellos no se detiene o su expresión no es la deseada, quizás se deba a la mala colocación del producto o a que no se detalla correctamente como va a beneficiarle la adquisición del mismo.

En conclusión, estás técnicas, que no repercuten prácticamente en costes de aplicación, es un sencillo y eficaz método de aprovechar las emociones y los sentimientos de los consumidores para aumentar las ventas del negocio.