¿Cómo se debe fijar el precio de un producto o servicio en este momento de alta inflación?

El Consejo General de Economistas advirtió que el IPC no volverá al 2% hasta el 2024. La inflación acompañará a los autónomos dos años más. En este contexto, muchos trabajadores por cuenta propia se preguntan cómo deben fijar los precios de sus productos o servicios. Además, aquellas que ya tienen un negocio se cuestionan si deben subirlos o no por la inflación. Los economistas advirtieron a los emprendedores que elevar excesivamente el valor de los servicios puede conllevar la pérdida de clientes.

Sin embargo, actualmente los autónomos sufren la presión del aumento de todos sus cotes: materias primas, luz, gas, combustible, cotizaciones y los salarios de sus trabajadores. El precio de los productos o servicios que comercializa un trabajador por cuenta propia es uno de los elementos esenciales en un negocio. De ellos dependen directamente sobre el número de ventas y los beneficios de la actividad.

A continuación, detallaremos alguno de los consejos que los expertos dan a los autónomos para fijar correctamente los precios de sus productos y servicios:

Consejos generales para que los autónomos fijen correctamente los precios de sus productos y servicios

“Muchos autónomos se encuentran entre la espada y la pared con la inflación: cuanto más alto es el precio de sus productos, más margen y más beneficios. Pero cuanto más bajo, tendrán más ventas o posibles clientes”, explicó Juanjo Traver, cofundador de Declarando, en la guía ‘10 claves de pricing para fijar y vender al precio que te mereces’.

"La percepción del precio no es lineal y hay muchas variables que influyen en el proceso de decisión”, valoró Trever. A continuación, repasamos las diez claves según los expertos para que los autónomos fijen correctamente el precio de sus productos y servicios.

DEFINIR EL MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS DEL NEGOCIO

Existen muchas formas de establecer los precios de un negocio. Por lo general, aseguran los expertos, los autónomos suele hacerlo en función de los costes fijos de la actividad – precio del alquiler, proveedores, Seguridad Social, luz, agua, personal, etc. - o en base a la competencia. Si el trabajador por cuenta propia elige fijar el precio basándose en los gastos de su actividad, debe sumar los gastos directos e indirectos y el precio de su trabajo por hora. “Es la opción más usada por autónomos que venden servicios. Pero cuidado, el emprendedor también está vendiendo el tiempo que desempeña en dicho servicio. Seguramente el recurso más importante y limitado de un profesional”, advirtió Trever. Por el contrario, si lo hace en base a la competencia, puede investigar a qué precios venden otros negocios o autónomos del mismo sector y buscar el valor más competitivo – sea por encima o por debajo – en función de la calidad, exclusividad y diferenciación respecto a los valores de la competencia.

UBICAR EL VALOR PERCIBIDO DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

El concepto de valor percibido tiene que ver con dotar al producto de una serie de características que vayan más allá de las características intrínsecas del servicio (qué vendemos), lo cual es lo menos importante. Un escalón por encima están los beneficios que consigue el cliente con el producto o servicio, y en el último escalón hacia arriba, las emociones y sentimiento experimentados por el cliente. Hay que tener en cuenta que el precio representa tan sólo el 50 % de los factores que empujan al comprador a tomar la decisión.

SEGMENTAR A LOS POTENCIALES CLIENTES

Asimismo, los expertos recomiendan a los autónomos segmentar los precios en función a los clientes y sus necesidades o lo que demandan. La utilidad de este factor consiste en ofrecer a cada segmento de cliente una configuración de producto hecha a medida.

CALCULAR EL PRECIO ACORDE AL MARGEN FISCAL

“Si no has tenido en cuenta el IRPF y el margen fiscal, ya adelanto que siempre te vas a quedar por debajo de la cifra, sea cual sea”, aclaró Trever. Cabe recordar, que Hacienda se queda un porcentaje de las ganancias que se concreta en la retenciones del IRPF que el autónomo debe presentar trimestralmente en el modelo 130 y anualmente en la Renta.

APLICAR UNA POLÍTICA DE DESCUENTOS COHERENTE

Los descuentos son clave a la hora de fijar los precios. Más allá del descuento directo, que es el más utilizado, pero que supone una mayor pérdida de beneficios, es interesante tener en cuenta otras opciones para rebajar el precio a los clientes. Entre otras, el descuento por volumen, las rebajas en un proveedor complementario o los descuentos cuando el cliente vuelve a comprar en el futuro, son algunas opciones menos utilizadas pero que mejoran la fidelidad del cliente y erosionan menos el margen.

EL MÉTODO DE COBRO

Fijar una política de pagos es igual de importante, o incluso más, que fijar los precios. Cuando se negocia, no sólo importa el precio, si no la forma de pago -transferencia, efectivo, tarjeta, etc.-, los descuentos por pagar por adelantado, el plazo de pago o recargos por retrasos en el pago. Jugar con estas cuatro variables aporta flexibilidad a la negociación de modo que podemos aceptar un descuento a cambio de mejorar una de las otras variables.

REVISAR LOS PRECIOS FRECUENTEMENTE

Muchos emprendedores deciden el precio cuando arrancan con su negocio y nunca más lo revisan. Una recomendación sería reflexionar sobre ellos al menos cada tres meses, teniendo en cuenta siempre el entorno de oferta y demanda que nos rodea. Cuando se realice el análisis, se han de revisar todos los aspectos mencionados con anterioridad: modelo de negocio, intención de pago, política de descuentos, política de pagos, etc. Si la decisión más importante para la supervivencia de un negocio no la analizamos continuamente, el negocio nunca irá todo lo bien que podría ir.

MEDIR LA INTENCIÓN DE PAGO DEL CLIENTE

A la hora de fijar el precio de un nuevo producto o servicio, es crucial seleccionar el método de análisis idóneo para conocer hasta dónde está dispuesto a pagar un cliente. El primer método, expuso en su guía Trever, es dialogar directamente con el consumidor y preguntarle “qué precio sería aceptable, caro o prohibitivo”. En el caso de que el cliente diga que los precios son prohibitivos, significa que el autónomos está sobrevalorando el valor del servicio. Por el contrario, si la respuesta es caro, se traducirá en que el valor es alto pero que el servicio les parece correcto pero que tienen que gastar más dinero por él. “El autónomo no llegará al límite en el que dejen de contratar o comprar sus productos o servicios mientras no se acerque a lo prohibitivo”, afirmó el experto.

Otro método, continuó Trever, es cuánto están dispuestos a pagar los clientes en la encuesta conocida como ‘escalera hacía abajo’. En ella los consumidores valorarán del uno al cinco si estarían dispuestos a contratar un producto o servicio. Siendo uno que no lo comprarían nunca y cinco que lo quieren adquirir en ese preciso momento. Si los resultados de dicha encuesta se sitúan entre el uno y el tres, el precio del autónomo está por encima de la demanda de mercado. Si las respuestas se mueven entre el cuatro y el cinco, existe margen de mejora donde el emprendedor puede seguir subiendo sus precios hasta encontrar el equilibrio adecuado para su actividad.

Finalmente, la última metodología que recomiendan los expertos para medir la intención de pago, consiste en presentar al cliente una combinación de un grupo de máximo 6 características del producto o servicio y preguntarle cuál considera la mejor y la peor. Tras realizar varias combinaciones diferentes de las 6 características, ordenamos las que más veces han salido como mejores y peores. De este modo, es posible decidir qué características deberíamos eliminar para no caer en el error de exceso de características. El máximo debe ser 9.

¿Deben subir los autónomos los precios de sus productos y servicios por la inflación?

Sin embargo, la actual crisis económica derivada de la pandemia y el emergente conflicto bélico entre Rusia y Ucrania pueden cambiar la orientación de cómo deben los autónomos fijar sus precios. En este aspecto, Antonio Pedraza, presidente de la Comisión Financiera del Consejo General de Economistas, recomienda a los autónomos y pequeños negocios ajustar el precio de los productos y servicios acorde a la fuerte inflación.

Es hora de que el tejido productivo modifique los valores de sus productos y servicios, pero en este caso no debe ser para buscar un mayor margen de beneficio sino para compensar costes. En un momento en el que el precio de la luz, el gas, el combustible los salarios y la inflación asola a todos los trabajadores por cuenta propia, es inevitable traducir todos esos gastos – a no ser que el negocio no tenga competencia o pueda permitírselo – al precio final. Sin embargo, la crisis presente y futura, invita a que no sea una subida desproporcionada por enriquecimiento, lo que puede suponer la pérdida de clientes o el fin de negocio, sino acorde a los avatares que asolan actualmente a los autónomos en particular y a la economía en general”, explicó Pedraza.

No obstante, los emprendedores se enfrentan a opiniones contrarias dentro del propio seno de los economistas. “Los trabajadores por cuenta propia y pequeños comercios no deberían subir sus precios. Esto puede generar una espiral inflacionista de la que es muy difícil escapar”, advirtieron otros expertos del Consejo General de Economistas (CGE). “La carrera de subir precios, va a traer consigo una subida de salarios, de costes y está abogada al fracaso. No sólo por las consecuencias que pueda tener sobre la economía general y en los hogares, sino porque los autónomos podrían estar poniendo en riesgo toda su actividad”, añadieron desde el CGE.

“Es difícil no subir los precios cuando los costes asfixian a los autónomos, pero si los trabajadores por cuenta propia contienen el precio de sus servicios, no perderán clientes a corto y largo plazo”, explicaron los expertos. Trasladar la inflación a los productos y servicios bajará la demanda en la actividad y también generara un efecto de segunda ronda – “un círculo vicioso” – donde continuamente los trabajadores por cuenta propia tendrán que elevar el precio de sus productos y “les costará más escapar de la inflación”.

Más allá de la visión de los economistas, los autónomos explicaron que está siendo inevitable subir los precios. “Llevamos advirtiendo más de un año que la situación era insostenible, mucho antes de la Guerra en Ucrania”, concretó Carlos Moreno-Figueroa, portavoz y miembro del Comité Ejecutivo de la Confederación Española de Comercio (CEC). “El precio de los fletes no paraba de subir, las materias primas, los combustibles, el SMI, el coste de la reforma laboral nos lleva a elevar el coste de nuestros servicios; no es ningún capricho”, continuó el portavoz de CEC.

“Tenemos que tener en cuenta todos esos factores a la hora de fijar el precio final de un producto. Cabe destacar que cada actividad es totalmente distinta. No es lo mismo un trabajador por cuenta propia con asalariados que un fontanero o un carpintero que no necesita a nadie más que si mismo en su puesto de trabajo”, aclaró Moreno-Figueroa. “Nos acusan de subir los precios por capricho ¿Cómo quieren que no elevemos el precio de nuestros productos si le suben los salarios y los costes tanto a nuestros trabajadores como a nosotros?”, reflexionó Figueroa. El portavoz matizó que es bastante complicado no trasladar la subida de los precios a los clientes, pero que de cualquier forma están intentando evitar repercutir está subida a todos aquellos ciudadanos que se acercan a sus negocios.