¿Cómo conocer a tus clientes en treinta minutos?

¿Qué piensa y siente?, ¿qué ve?, ¿qué dice y hace?, ¿qué oye? Estas son las principales preguntas que tiene que hacerse un autónomo cuando un cliente entra a su tienda. Estas cuatro preguntas estructuran el mapa de empatía desarrollado por la empresa Xplane.

Se trata de una herramienta que obliga al comerciante a ponerse en el lugar del cliente con el objetivo de identificar sus características. El fin de esta observación es analizar las variables que deben cambiarse en el negocio para adecuarlo a las necesidades del consumidor.

¿Qué estudia el mapa de empatía?

• ¿Qué ve?: Se trata de estudiar su entorno; qué amistades posee; qué propuestas del mercado le atraen, qué publicidad le influye y cuál le resulta invasiva.
• ¿Qué dice y hace?: Este es el momento de estudiar su actitud; qué aspecto tiene, cómo se comporta, qué contradicciones se le presentan, cómo viste, cómo se relaciona, que compra o consume.
• ¿Qué oye?: Este apartado analiza los mensajes que recibe de su entorno; qué le dicen sus amistades, su familia, su personal, sus jefes; del mismo modo hay que cuestionarse a través de qué canales le llega la información.
• ¿Qué piensa y siente?: Pretende entender lo que realmente le importa; cuáles son sus principales preocupaciones, inquietudes, sueños y aspiraciones.

A partir de estas cuatro cuestiones se obtienen otras dos preguntas:

• ¿Qué esfuerzos realiza?: A qué le tiene miedo, cuáles son las barreras y obstáculos que se encuentra para obtener lo que desea, qué riegos asume, qué esfuerzos o riesgos no asumirá.
• ¿Qué resultados espera obtener?: Cuáles son sus necesidades o deseos reales; cómo mide el éxito, en función de qué lo mide, cómo podría alcanzar sus objetivos.

Fases para llevarlo a cabo

- Fase 1: Segmentación. En esta fase, el autónomo debe agrupar a sus clientes en función de una serie de características o atributos comunes (edad, género, situación laboral, intereses, etcétera) que los dividan en diferentes grupos. Según señala la consultoría DesignThinking, al final de la segmentación lo ideal sería tener entre tres o cuatro grupos de clientes.

- Fase 2: Personalización o humanización. El mapa de empatía trata de empatizar. Esto solo es posible si se dispone de una persona delante con la que poder establecer empatía. Por este motivo, en esta fase el autónomo debe identificar a una persona de cada segmento asignándole características o atributos concretos: su nombre, dónde vive, su trabajo, vida familiar o aspiraciones.

- Fase 3: Empatizar. En esta tercera parte, el propietario del negocio debe de ponerse en la piel del cliente, haciéndose las cuatro preguntas que estructuran el mapa del emprendimiento: ¿Qué piensa y siente?, ¿qué ve?, ¿qué dice y hace? y ¿qué oye?

- Fase 4: Validación. Una vez terminado el mapa de empatía, el autónomo debe analizar si la información obtenida de la investigación es coherente con la realidad de su clientela.

Esta herramienta pretende hacer predicciones y suposiciones realmente útiles para conocer en profundidad los deseos, necesidades, actitudes y motivaciones del público objetivo. Precisamente por tratarse de suposiciones resulta tan importante esta fase. Si tomamos como ciertas nuestras suposiciones sin antes haberlas validado, construiremos las estrategias en base a unos cimientos poco estables.

¿Cómo aplico los resultados?

Desde DesignThinking señalan que la realización de un mapa de empatía no suele superar los 30 minutos. “Generalmente se suele poner la plantilla en una pizarra grande, mediante post-it se van escribiendo las respuestas hasta contestar todos los bloques de preguntas. Y finalizamos sacando las conclusiones para ese target”, añaden.

Los perfiles y segmentos de clientela reflejados en cada mapa de empatía sirven para orientar las estrategias y planes para diseñar una propuesta de valor, del producto o servicio, de competencia. El análisis termina cuando el autónomo es capaz de responder a estas dos preguntas:’

• ¿Cómo puede mi producto reducir los esfuerzos o eliminar los miedos de mis clientes
• ¿En qué medida puede mi producto o servicio proporcionarle esos beneficios que espera o desea?