Sábado. 21.04.2018

DESAFÍOS DEL MARKETING

Google explica cómo construir una marca en tres horas

Google explica cómo construir una marca en tres horas

El fondo de inversión de Google, denominado GV, ha diseñado un método para crear una marca en tres horas, basado en una serie de seis ejercicios para ayudar a los equipos a enfrentarse a los desafíos del marketing. 

Google explica cómo construir una marca en tres horas

GV, anteriormente llamada Google Ventures, es la filial de inversiones en capital-riesgo de Alphabet que, a su vez, es como se llama realmente el enorme conglomerado de empresas que componen Google. GV proporciona fondos semilla , de riesgo y de etapa de crecimiento a compañías de tecnología. La firma opera independientemente de Google e invierte en empresas de nueva creación que van desde Internet, el software y hardware, hasta ciencias de la vida, salud, inteligencia artificial, transporte, ciberseguridad y agricultura. Allí trabajan un equipo de ingenieros, diseñadores, médicos, científicos, especialistas en marketing e inversores internacionales para proporcionar soportes a las startups.

Recientemente han puesto en marcha sprint, un manual para resolver problemas y testar ideas en un plazo de 5 días. Pero Jake Knapp, su creador, ha condensado su método en tres horas, "el tiempo necesario" para producir buenos resultados, afirmó.

Este método "Brand Sprint" tiene 6 pasos y dos reglas básicas: no utilizar dispositivos electrónicos como móviles u ordenadores y utilizar un temporizador para controlar el tiempo, ya que cada ejercicio tiene una duración determinada. Para llevar a cabo el método, Knapp recomienda de dos a seis participantes, de los cuales uno debe ser el consejero delegado de la startup para que tome las decisiones y, al menos, debe participar un cofundador, jefe de marketing o jefe de producto.

Paso 1: Hoja de ruta de 20 años

El primer paso de este método tiene una duración de 15 minutos durante los que Knapp invita a mirar al futuro y pensar en lo que la compañía podría estar haciendo dentro de 20 años. "Muchos equipos se enfocan en lo que están haciendo ahora, lo que tiene sentido. Pero si su empresa tiene éxito, su marca durará mucho tiempo", ha explicado Knapp. Para ello, el autor recomienda dibujar una línea de tiempo etiquetada con 5, 10, 15 y 20 años, y realizar un ejercicio llamado "Note-and-Vote" para acelerar la toma de decisiones al alternar entre actividades individuales y grupales.

Mediante este ejercicio, cada persona escribe su propia predicción para las cuatro fechas y todas ellas se apuntan en una pizarra, sin discutir ninguna. Cada miembro del equipo apunta sus respuestas favoritas para, posteriormente, sumar los votos que haya obtenido cada una. Las más votadas se discuten durante cinco minutos y, tras este tiempo, el que toma las decisiones (en este caso el CEO) elige su artículo favorito para cada fecha futura. El objetivo de esta hoja de ruta de 20 años no es que se cumpla, sino hacer que el equipo piense en la vida útil de su marca.

Paso 2: qué, cómo y por qué

Este segundo ejercicio, de 30 minutos de duración, tiene el objetivo de saber por qué se ha creado el negocio y hablar sobre la motivación para hacer la marca más fuerte y destacar de la competencia. El equipo de trabajo debe dibujar tres círculos concéntricos y etiquetarlos con las palabras "qué", "cómo" y "por qué", en este orden desde el exterior hasta el interior y, después, responder a las preguntas "¿qué hace tu compañía?", "¿cómo lo hace?" y "¿por qué lo hace?". En este momento, cada miembro del equipo escribe sus respuesta y se vuelve a realizar un "Note-and-Vote".

Paso 3: Los tres valores principales

Durante 30 minutos se enumeran y clasifican los valores de la empresa para decidir qué es lo que importa realmente o cuáles son los principios de toma de decisiones. Valores como honestidad, integridad, confianza o accesibilidad suelen ser algunos de los más utilizados. "Muchas compañías enumeran sus valores, pero muy pocas hacen el trabajo duro de reducir y priorizar. Y la priorización es esencial", según Knapp. Conocer el valor más importante hace que las decisiones sean más fáciles, aclara su mensaje y lo distingue de la competencia, ha apuntado. Para escoger los tres valores principales, el equipo debe volver a anotar sus preferidas y votar.

Paso 4: Tres audiencias principales

Para que una startup tenga éxito necesita saber con quién está hablando y, en este ejercicio de 30 minutos, cada miembro del equipo enumera todas las audiencias posibles, se ponen en común y se vota para descubrir quién es más importante. Una vez que responda eso, el equipo puede darse cuenta de que la marca no solo le importa a los clientes, sino también a otras empresas, anunciantes o empleados, entre otros.

Paso 5: Deslizadores de personalidad

En este ejercicio (30 minutos), el equipo dibuja un diagrama con cuatro rangos: de "amigo" a "autoridad"; de "joven e innovador" a "maduro y clásico"; de "juguetón" a "serio"; y de "apelación masiva" a "élite". Cada miembro del equipo marca su impresión para indicar dónde cree que se encuentra la compañía en cada rango y se discute sobre dónde debería estar la empresa. El tiempo de esta discusión debe ser de entre cinco a diez minutos y, pasado este tiempo, el encargado de tomar las decisiones finales establecerá las conclusiones.

Paso 6: Panorama competitivo

En este último ejercicio (30 minutos de duración), el equipo dibuja una matriz de 2x2 en la que eje X (horizontal) va de "clásico" a "moderno"; y el eje Y (vertical) de "expresivo" a "reservado". Cada persona escribe el nombre de dos compañías del mismo área, se discute en qué lugar pegarlas y, finalmente, se coloca el nombre de la propia compañía en la matriz. En conjunto, estos seis diagramas son una representación "poderosa y concreta" de la marca de la empresa y se pueden utilizar como guía para tomar decisiones, ayudar a nuevos empelados a comprender a situarse o incluso recordar al equipo fundador lo que representa la empresa. Esta guía representa "lo que construyes, la forma en que lo haces, para quién y cómo haces tu trabajo", concluye Knapp.

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