El precio es el factor decisivo a la hora de comprar un producto
Ni la página web preferida, ni la mejor opción de entrega/precio, ni la disponibilidad del producto. Lo que hace que un cliente adquiera un producto es el precio y le sigue las opiniones de otros clientes, es decir, la buena reputación de la tienda. Ésta decisión se toma en la tercera fase de las cuatro etapas del proceso de compra, cuando el consumidor ya se ha informado sobre un determinado producto y termina comprando aquel más asequible.
Los consumidores siempre pasan por un proceso de compra, que va desde el primer momento que sienten la necesidad de adquirir un producto o servicio, hasta que evalúan cómo ha sido la experiencia de compra. Es un proceso divido en cuatro fases que han ido cambiando y evolucionando conforme lo hacía el propio mercado, pero que siguen incólumes. Según detalla el informe elaborado por la consultora KPMG, la Realidad de los consumidores online, el proceso de compra ha dejado de ser lineal para convertirse en “algo parecido a un ciclo, o incluso una tela de araña. De esta forma, los consumidores avanzan y retroceden entre etapas bajo la influencia de factores tanto offline, como online”.
Conocer y descubrir cuáles son los factores que marcan e influyen en cada una de las etapas del proceso de compra de un consumidor puede ayudar a los dueños de un negocio a establecer estrategias que consigan que se produzca la transacción y la vuelta o fidelización de ese cliente. El informe elaborado por KPMG detalla los factores que influyen a tres generaciones de consumidores Baybomers (19466-1965), Generación X (1966-1981) y Millennial (1982-2001) en cada etapa del proceso de compra.
1.- Concienciación
En esta etapa el consumidor es por primera vez consciente de que quiere adquirir un producto, es decir, la primera vez que ve algo que quiere comprar. Destaca en esta fase que los consumidores señalan tanto canales físicos (52%), como canales digitales (59%) como puntos catalizadores (lugares dónde ven por primera vez el producto). En este sentido, los sitios web son el principal punto de concienciación de un consumidor, seguido de la tienda física y la publicidad digital. El informe de KPMG explica que el comercio electrónico “está claramente lejos de ser una actividad exclusivamente online” y que ambos son efectivos a la hora de generar conciencias “especialmente cuando se emplean conjuntamente”.
Otro canal importante de concienciación es las opiniones en internet (15%), comentarios de amigos (15%), conversaciones con familiares (13%), ver que lo tiene un amigo (12%) o una publicación en redes sociales (10%).
En cuanto a la fase de concienciación por generaciones, el estudio revela que son los millennials los más proclives a dejarse influenciar por un canal online, pero también tienen más de probabilidades que el resto de generaciones a recibir esa influencia por un canal físico.
2.- Consideración
Se trata de la fase de investigación de los productos. Aquí los consumidores buscan en internet (55%) y en las páginas web de empresa (47%) principalmente para informarse y poder decantarse por un producto. Aunque también suelen, en menor medida, acudir a tiendas o preguntar a amigos y familiares.
Al igual que en la primera etapa, es la generación nacida entre 1982-2001 la que más se deja influenciar por lo digital, pero también la que más está dispuesta a visitar un establecimiento.
3.- Conversión
El consumidor toma en esta etapa la decisión dónde y cuándo va a comprar el producto. Aquí y a pesar de toda la información recogida en las dos primeras fases, el factor decisivo para que al final se realice la compra es el mejor precio (36%), aunque está muy seguido de la página web favorita (30%). Ambos factores están por delante de la mejor opción entrega/precio, la disponibilidad del producto, las recomendaciones o la política de devoluciones.
4.- Evaluación
El cliente evalúa en esta etapa el trato recibido, aspecto fundamental en el proceso de compra pues una experiencia de compra positiva convertirá al consumidor en cliente recurrente. En este sentido, y con el auge de las redes sociales, las opiniones que puedan realizar opiniones en internet, así el 30% de los consumidores afirman haber publicado opiniones sobre productos en internet. Asimismo, son también los clientes más jóvenes los que más probabilidades tienen de compartir su opinión en internet y en general las opiniones que comparten todas las generaciones son positivas (92%).
