Los conceptos y estrategias básicas para fijar el precio de un producto o servicio

El precio influye directamente sobre el número de ventas y beneficios de un negocio. Que un cliente decida comprar o no, muchas veces, está en manos del autónomo. Y, más concretamente, del precio que pone a sus productos. Fijarlo no siempre es fácil. A la hora de hacerlo hay que tener en cuenta aspectos como la competencia y la percepción que el cliente tiene de lo que ofrecemos. 

Y justo eso es lo que estudia el pricing: cómo establecer el precio de un producto de tal manera que le aporte valor al cliente y le genere la percepción que más le conviene al negocio. Desde la Escuela Europea de Management explicaron que: "en el mercado hemos asistido a casos de marcas que fijan precios de salida excesivamente altos y no producen la esperada respuesta del consumidor, como la fabricante de móviles de lujo Vertu; o precios muy bajos para bienes que, al ser percibidos como de baja calidad, son rechazados por los consumidores, como ha ocurrido con Walmart en el mercado chino".

Factores que influyen en la elección de la estrategia de precios

Así pues, para fijar una buena estrategia de precios, los negocios deben tener en cuenta diferentes elementos, tanto internos como externos.

Factores internos

Tal y como señalaron desde la escuela internacional, el autónomo debe alinear los precios con las políticas y objetivos de su negocio, la estrategia financiera, la estructura de la plantilla, los canales de comercialización, la cartera de productos o servicios, así como la experiencia y los costes acumulados en el diseño del producto.

Factores externos

Del mismo modo, también van a marcar el precio final de los productos o servicios del negocio otros factores ajenos a la propia empresa; como la legislación vigente, la situación económica, la competencia y los agentes económicos que intervienen en el proceso productivo.

Tipos de estrategias de precios

Teniendo en cuenta todos estos factores, tanto internos como externos, los autónomos pueden desarrollar diferentes tipos de estrategias a la hora de fijar los precios de los productos o servicios. Según la Escuela Europea de Management, estas son las más importantes:

Estrategia competitiva

En este caso, el valor asignado al bien o servicio se realiza en función de los precios de la competencia, con diferentes posibilidades:

- Precio medio: Se trata de ofrecer el producto o servicio a un precio similar al del resto de negocios Es habitual en compañías con una posición sólida en el mercado.

- Precio primado: Se produce cuando el autónomo ostenta una posición de superioridad o sus productos ya están asociados a altas calidades que le permiten establecer precios más altos que la competencia. Apple o Porsche serían dos ejemplos de grandes empresas que utilizan esta estrategia.

- Precio descontado: El objetivo es captar clientela a través de precios más bajos que el resto de competidores. Es recomendable en el caso de mercados saturados o de nuevas marcas u organizaciones que hayan apostado por una política competitiva de alta rotación de productos y servicios. A gran escala podría ser el caso de Primark o Mercadona.

- Precios éticos: Suelen ser los productos o servicios que vienen regulados por ley, como los medicamentos o el tabaco.

- Precios descremados: Consiste en fijar un precio de salida más alto que el promedio del mercado con el propósito de captar a los consumidores más interesados, y, posteriormente, rebajarlo con la intención de ampliar el número de clientes.

- Precio de penetración: Es la estrategia inversa a la anterior. La compañía pone un precio muy bajo para llegar al máximo número de clientes y, una vez generado la necesidad entre los consumidores, eleva el coste de compra.

Estrategia diferencial

Cuando el autónomo quiere realizar una campaña específica sobre un producto o servicio para atraer al cliente, tanto en el caso de lanzamientos de nuevas líneas como en situaciones de excedente de stock.  Existen diferentes tipos de estrategias de esta clase:

- Precio con descuentos: Sobre la base del precio del bien o servicio, se aplica una reducción, ya sea por unidad, por pago rápido, por época de rebajas o por las propias características del cliente (descuentos a jóvenes o a parados, entre otros).

- Precio cebo: El objetivo es fijar un precio muy bajo para un producto que lleva a la compra de otros vinculados al mismo, como rebajar el coste del pan de hamburguesa para potenciar el consumo de carne.

- Precio por paquete: Se trata de aplicar descuentos cuando el consumidor contrata o adquiere un paquete completo, como ocurre en los hoteles con pensión completa.

- Venta a pérdida: Es usada cuando el negocio necesita deshacerse del stock disponible para minimizar las pérdidas de una venta imposible. Es el caso de liquidaciones por cierre.

Estrategias psicológicas

La percepción del consumidor también es un factor a la hora de fijar los precios. En este sentido, existen diferentes tipos de estrategia según el efecto psicológico que se desee crear en el cliente :

- Precio habitual: Una de las opciones de que tienen los autónomos es establecer el precio habitual de un producto, cuando éste se encuentra muy extendido, como un café o un periódico.

- Precio impar: Se trata de descontar uno o dos céntimos al precio de un producto o servicio para crear en el consumidor la idea de que el coste es más barato. Es lo que ocurre cuando una prenda de vestir cuesta 29,99 euros, en lugar de 30 euros.

- Precio par: Es el caso contrario, es decir, cuando se redondea por arriba un precio para dar sensación de mayor calidad.

- Precio por prestigio: Es similar al precio primado. El negocio fija un alto coste para un producto o servicio por la extraordinaria reputación que tiene en el mercado, independientemente del gasto que suponga su fabricación o prestación.