lunes. 26.08.2019
Opinión

Actividades atípicas, ¿huidas hacia adelante?

Hay muchas empresas que, en un momento dado, empiezan a realizar actividades que no se corresponden con el objetivo para el que han sido conformadas, una veces lo que hacen es tomar participaciones en diferentes empresas que no están relacionadas con su actividad para la que han sido creadas, esto fue muy típico de las grandes multinacionales en la década de los 60 y los 70, cuando sus beneficios eran tan espectaculares que no sabían qué hacer con el exceso de tesorería.
Actividades atípicas, ¿huidas hacia adelante?

Así nos encontrábamos empresas como la ITT, empresa de Telecomunicaciones que una vez que se había integrado verticalmente al 100%, llegando a ser hasta propietaria de las minas de cobre de Chile, con lo que su cadena de valor abarcaba desde la materia prima hasta el producto final, incluido instalación, mantenimiento, etcétera., seguían teniendo un exceso de tesorería y así llegaron a ser propietarios de la cadena de Hoteles Sheraton, y varias compañías de alimentación, dulces, etc.

Esto podríamos considerarlo dentro de una estrategia de diversificación, mejor o peor pensada e implantada, pero en principio, sin afectar a la base de su negocio, al menos desde la dimensión operativa, aunque pudiera afectar a nivel financiero, si bien, como apuntamos se debía a excesos de tesorería y por supuesto ante una situación comprometida, siempre podían desinvertir.

El problema es cuando empiezas a realizar actividades que interactúan o pueden influir en tu negocio fundamental, algunos pueden argumentar que se trata de una estrategia de diversificación, pero no es cierto, detrás de la estrategia de diversificación que declaran, lo que hay realmente es una huida hacia adelante.

Tomemos como ejemplo el caso de El Corte Inglés, un caso de éxito espectacular durante décadas que desarrolló e implantó como nadie en el mundo la estrategia de Marketing one-to-one, mucho antes de que Don Peppers y Martha Rogers la bautizaran así, tomando como suyo, algo que, en mi opinión, hacía muchos años que El Corte Inglés había desarrollado de forma excepcional.

El problema llegó cuando acomodados en el éxito, fueron incapaces de adaptarse a los cambios que el mercado estaba pidiendo a voces, pues las ventajas competitivas que había presentado El Corte Inglés durante décadas, ya no eran tales, ahora la devolución del producto es por ley, la amplia gama de productos ahora está superada por la tiendas virtuales, la calidad del producto depende de la marca, Ralph Laurent es el mismo, vendido por El Corte Inglés o por cualquiera otro y así sucesivamente.

Además los consumidores empezaron a buscar otro tipo de modelo de tienda, el gran almacén pasó a ser algo del pasado, buscaban especialización y precio, no estando dispuestos a pagar por las antes ventajas competitivas que ahora ya no eran tales.

Como consecuencia, el tráfico sobre sus tiendas empezó a caer de forma dramática y consecuentemente sus ventas, incrementando su endeudamiento y viendo que las instalaciones ahora eran demasiado grandes, les sobraba espacio, a alguien se le ocurrió empezar a alquilar espacios en sus edificios a terceros, así en su tienda emblemática, la planta de calle es un espacio en el que están presentes diferentes marcas, tales como Rolex, Cartier, Tous, Loewe, etc. con su propio personal y su propia forma de atender a los clientes.

Es decir que El Corte Inglés está realizando la actividad de alquiler de espacios, es esto una estrategia de diversificación o es simplemente una forma de conseguir ingresos extra como sea, es decir una huida hacia adelante.

En este caso, los que han alquilado los espacios están inmersos en los espacios de El Corte Inglés, de tal forma que si un cliente entra, en la tienda, supone que entra en El Corte Inglés y que los dependientes que le van a atender son de El Corte Inglés, con su cultura, algo que le hizo ser un líder en el pasado, pero ahora, le va a atender alguien que es de El Corte Inglés o no, que su cultura de atención al cliente es la misma o no, que responde a través de los procesos y cultura de su empresa que pueden estar alineados con los de El Corte Inglés o no, pero el cliente no entiende de ello, no ve ninguna barrera que diga esto es o no es El Corte Inglés.

Es decir que han aparecido terceros en su núcleo de negocio, probablemente con otra cultura, otros procesos y otros intereses que pueden difuminar a la empresa.

No se puede aceptar que esto sea una estrategia de diversificación y más claro porque está buscando objetivos de corto plazo, incrementar los ingresos con carácter inmediato, una estrategia tiene que ir más allá, tiene que establecer objetivos a medio y largo plazo, aunque ahora, evidentemente los plazos no son tan dilatados como en el pasado reciente y lo que no puede hacer bajo ningún concepto es afectar negativamente al negocio fundamental, del cual estás viviendo.

Por tanto no debemos nunca confundir una estrategia de diversificación, que debe ser planificada, conociendo sus implicaciones, con una huida hacia adelante, que se establece sin la planificación adecuada y sin conocer o contemplar sus implicaciones a medio y largo plazo, atendiendo sólo a una necesidad de corto plazo.

Actividades atípicas, ¿huidas hacia adelante?