Sábado. 19.01.2019
Opinión
Dr. Félix Cuesta

Dr. Félix Cuesta

21:59
26/02/18

De la campaña a la continuidad en la venta a distancia

El comportamiento del consumidor hace que las compras no se produzcan de forma continua y uniforme. Lo que sería la panacea de cualquier empresa de cara a su dimensionamiento, tanto de personal como de producto, sino que se produce por espasmos. No obstante, cuando la masa de clientes es lo suficientemente amplia los efectos quedan parcialmente amortiguados.

De la campaña a la continuidad en la venta a distancia

Esto obliga a los directivos de empresas de venta a distancia a tener un conocimiento exhaustivo de su negocio, a conocer de verdad el comportamiento del consumidor, qué compra, por qué,…y, muy especialmente, cuándo compra. Para descubrir así la curva de actividad anual, mensual, semanal, diaria y horaria, de tal manera que la estructura de soporte -fundamentalmente- del servicio de atención al cliente y el personal de almacén, se pueda ajustar de forma dinámica.

De esta forma, se podrá establecer un equilibrio perfecto entre la atención y el servicio al cliente, y los costes relacionados para poder conseguir una cuenta de resultados saneada, con beneficios y un nivel alto de satisfacción de los clientes. Lo cual es perfectamente compatible, aunque muchos no lo sepan o crean.

Muchas empresas de venta a distancia desconocen cuál es su nivel de actividad con precisión y es por ello que se dimensionan para picos, para dar un servicio excelente. Pero esto es un grave error ya que no lo aguanta su cuenta de resultados. Mientras, otros se obsesionan con reducir los costes para tener más mejor y mejorar la cuenta de resultados, y se dimensionan para valles. Pero esto es incluso peor pues se puede deteriorar el servicio de atención a cliente hasta tal punto de que abandonen el proceso de compra. Una empresa con estas condiciones tiene un recorrido muy corto.

Por último, nos encontramos que la mayoría de estas empresas que desconocen su nivel de actividad, se dimensionan para la media y, como siempre, la mediocridad lleva a mediocridad. Consecuentemente el servicio no es lo suficientemente bueno en situaciones pico de actividad y se desperdicia el dinero en situaciones valle.

Por lo tanto, lo que hay que hacer es dominar el negocio, conocer el nivel de actividad hasta el último detalle y tomar las decisiones estructurales acorde al conocimiento, dimensionándose de forma dinámica, apoyándose en las teorías de organización de empresa virtual.

Esta solución, que es la óptima, requiere un esfuerzo y un conocimiento importante. Muchos de los que han llegado al nuevo mundo de la venta a distancia, dentro del paraguas tecnológico -es decir mediante el comercio electrónico- tienen un gran conocimiento tecnológico, pero carecen del conocimiento de la venta a distancia. Esto les lleva a pensar que estando presentes de forma continua, en vez de a nivel de campaña, pueden llegar a tener un nivel de actividad continua, cierto, pero además uniforme y aquí se equivocan radicalmente.

Es importante entender que aunque tu tienda virtual esté abierta de forma continua, tu actividad, si bien puede ser continua, en ningún caso tiene por qué ser uniforme y de hecho no lo es. Es lo mismo que en el mundo real, las tiendas pueden estar abiertas de 9.00 de la mañana hasta las 12.00 de la noche, pero en ningún caso tienen actividad uniforme, tienen picos y valles a lo largo del día, de cada día de la semana, de cada semana y de cada mes del año y eso es lo que hay que dominar.

Recuerdo como en las empresas de venta a distancia que he dirigido a lo largo de mi vida he puesto en práctico lo que me USA -los secretos de la venta a distancia-  y cómo me insistieron hasta la saciedad en la importancia del servicio de atención al cliente para conseguir su confianza y posterior fidelidad. Los dueños de las empresas que dirigía se encargaron también de recordarme que las empresas estaban para ganar dinero y que yo era el responsable de ello. Y al tener claro la actividad no uniforme del canal, entendí perfectamente que la forma de dimensionarse debería ser acorde con el nivel de actividad y por ello siempre esta ha sido mi obsesión. Ajustar estas empresas a ciertas horas de cada día, de cada semana, de cada mes del año, con una estructura de soporte que podía ir de 10 personas a más de 500, en función de la curva de actividad que conocíamos perfectamente.

Gestionar las empresas de esa manera es lo que nos ayudó a alcanzar cuotas altísimas de satisfacción del cliente con la consecución de pingües beneficios.

Por lo tanto, es importante tener siempre claro, que la presencia continua nos lleva sólo a la actividad continua, pero no necesariamente -me atrevería a decir que en ningún caso- a la uniformidad. Es por ello, que hay que dominar al negocio porque si no nos podremos encontrar con la paradoja, que es ampliamente conocida, de empresas importantísimas de comercio electrónico que no han ganado dinero en su vida, ni lo ganarán si siguen así. Aunque hayan hecho súper ricos a sus fundadores.

De la campaña a la continuidad en la venta a distancia