viernes. 19.07.2019
Opinión

Gestionando la venta a distancia

Recordemos entonces que hay tres elementos básicos para establecer una operación exitosa de venta a distancia: la oferta, el mensaje y el medio y la creación progresiva de la base de datos de clientes. Pero solo se alcanzará el éxito si el servicio de atención al cliente es excelente; si la logística de entrega es impecable; y si el se tiene un sistema de control de cada transacción que permita tener el conocimiento de la operación y las bases de mejora.

Gestionando la venta a distancia

Cuando hablo con muchos emprendedores que quieren establecer una tienda virtual, después de años de experiencia en el tema, me da pena que sigan empeñados en creer que el éxito de una tienda virtual consiste en establecer una página web muy atractiva y estética, con una serie de productos, incluso bien seleccionados y a buen precio.

Ellos se centran en los aspectos probablemente más atractivos, los aspectos de marketing y tecnológicos y se olvidan de lo que realmente son el secreto del éxito, la parte logística y administrativa. Obviamente más oscura y menos atractiva.

El comercio electrónico tiene su fundamento en el marketing directo, si bien se han producido las adaptaciones que la tecnología ha facilitado y consecuentemente las estrategias de marketing también se han adaptado. Ahora el comercio electrónico utiliza técnicas de marketing inbound para que el cliente le encuentre y llegue hasta el sitio web deseado. Sin embargo con el tiempo se ha comprobado que el marketing inbound tiene una serie de limitaciones, por lo que al final se aconseja la utilización de un mix Outbound/Inbound.

Uno de los argumentos que se utilizaron en contra del marketing outbound fue que era intrusivo. Cuando empecé en este mundo en la década de los 80 y fui formado en los Estados Unidos, cuna del saber del marketing directo, la venta a distancia y obviamente del comercio electrónico, en mi opinión el marketing outbound es intrusivo si se hace mal, con falta de profesionalidad.

Por otro lado, el marketing inbound tiene el problema a nivel de empresa que cede el poder al cliente y además tiene un tope y un cierto retraso, por ello la mezcla del inbound y el outbound es la fórmula ideal y de hecho se hacía hace décadas, pero utilizando otros medios diferentes de internet. 

Dicho esto, las condiciones necesarias para establecer una operación de comercio electrónico o de venta a distancia en general, se centran en lanzar el mensaje de una forma u otra y a través de cualquier medio, tener una buena oferta e ir creando progresivamente una buena base de datos de clientes. Pero insisto, en lo que me enfatizaron mis maestros, estos son condiciones necesarias, pues en caso contrario no tienes operación, pero los auténticos secretos del éxito son otros.

El primero es el Servicio de Atención al Cliente. Es algo fundamental. A los clientes hay que responderles en tiempo real, con profesionalidad y empatía. Aquí no puedo por menos de hacer un inciso pues hace unos días estuve intentando hablar con Movistar para ver si me arreglaban un problema técnico y el resultado ha sido que he perdido cinco horas. He estado intentando contactar con ellos entre las 10.00 y las 15.00, he estado esperando más de 15 minutos en múltiples llamadas y no ha habido forma. A eso de las 13.00 horas conseguí hablar con su servicio técnico, la persona que me atendía no hablaba correctamente el español, pero dio igual porque cuando terminé de contarle mi problema, la llamada se cortó y tuve que empezar de nuevo. Por fin cerca de las 15.00 horas lo volví a conseguir y esta vez creo que fue la que mejor me estaban atendiendo y la llamada se cortó, probablemente era cambio de turno o similar.

El segundo es la logística. Un aspecto en el que quiere insistir en base a las premisas que me plantearon mis maestros, que eran auténticos especialistas y con muchos años de experiencia. El primer punto es el plazo de entrega, debe ser de 24 horas o según planificación, pero se sabe, a través de múltiples estudios, que el retraso en la entrega provoca devoluciones. Aquí está uno de los secretos del éxito, evitar devoluciones, pues en el momento que estas se mueven en torno al 10%, la empresa entrará en pérdidas.

Las devoluciones tienen un coste aproximado de 10 veces el beneficio, que, en condiciones normales, debe ser aproximadamente el 10% sobre el precio de venta.

Por tanto la gestión de las devoluciones se convierte en un tema absolutamente crítico para la salud económica de la empresa de venta a distancia, por lo que hay que evitar circunstancias que incrementen las devoluciones, como son en la parte de comunicación, la sobreventa, no se puede mentir ni decir que es lo que no es, a través de imágenes o descripciones imprecisas o exageradas, ni se debe ocultar nada.

Adicionalmente, cuando un cliente quiere devolver algo, con seguridad, estará descontento y esto generará su prescripción negativa, pues se encuentra con que ya se le ha cobrado algo que no le gusta, no le vale o en definitiva que no quiere y cada vez que lo ve, se le incrementa la predisposición a la prescripción negativa. Por lo tanto hay que articular fórmulas que conviertan a la devolución en una forma de satisfacción, a través de un procedimiento muy sencillo, que no incomode al cliente, que no sea él el que tenga que hacerse cargo de devolverlo ni tenga que molestarse y que además se realice al igual que las entregas, en tiempo real, de tal forma que el cliente recupere su dinero inmediatamente y no vea el objeto que le ha producido insatisfacción.

Por último el control de calidad de cada transacción se convierte en el tercer elemento crítico para alcanzar el éxito en la operación a distancia en las el comercio electrónico. 

Recordemos entonces que hay tres elementos básicos para establecer una operación exitosa de venta a distancia: la oferta, el mensaje y el medio y la creación progresiva de la base de datos de clientes, pero solo se alcanzará el éxito si el servicio de atención al cliente es excelente y si la logística de entrega y muy especialmente de las devoluciones es impecable. Por último tener un sistema de control de cada transacción que permita tener el conocimiento de la operación y las bases de mejora.

Gestionando la venta a distancia