El mercado multigeneracional

En esta tercera entrega sobre Marketing 5G+2, analizaremos en detalle el mercado multigeneracional que podemos contemplar en el panorama español. Éste lo podemos resumir en el siguiente cuatro:

En este cuadro podemos ver la distribución por edades que en España en la actualidad, asimilándolo a las diferentes generaciones. Si bien es cierto, puede haber ciertas variaciones con respecto diferentes estudios, pero sin entrar en profundidades, que podrían desviarnos del propósito de la conferencia.

En el cuadro se ha incorporado el porcentaje de población por edad en el 2007, para que se pueda ver la tendencia de incremento en el porcentaje de las personas de mayor edad, mientras que se produce una reducción en el porcentaje de personas de menor edad. Lo que nos da una idea de tendencia que puede ser preocupante. A nivel global en otras partes del planeta, como puede ser en Latam, el porcentaje que representan las generaciones más jóvenes puede llegar hasta el 40%, en contraste con el poco más del 25% en nuestro país.

Lo que más me importa en este caso es que hay seis grupos de edad en la actualidad. Éstos son todos los tipos de clientes que componen el mercado, cada generación tiene unas diferencias muy marcadas y tenemos que ser capaces de entender, para conseguir el máximo retorno de nuestras acciones de Marketing; algo complicado si no contáramos con el nivel tecnológico que empezamos a tener.

Precisamente es la singularidad de cada equipo lo que tenemos que aprovechar. De tal forma que nuestro marketing mix tiene que ser selectivo y diferenciado en función de la generación a la que nos dirigimos, pues si nos dirigimos de forma amplia, el mensaje que se lanza a través de las famosas cuatro P´s será ambiguo y sin fuerza. Pero, por otro lado, cuando lanzamos un mensaje muy focalizado, el resultado puede ser muy bueno, pero escaso pues el segmento que representa en el mercado esa generación no es lo suficientemente amplio. Por lo tanto, tenemos que trabajar con varios grupos de Marketing mix, en función de las generaciones a las que queramos dirigirnos, independientemente de las modas e incluso tendencias en algún caso.

Recientemente me presentaron una campaña de venta con una creatividad increíble.¡Era excelente! Pocas había visto tan magníficas, cumplía todas las características técnicas y contaba con un mensaje con una enorme fuerza. El medio que habían seleccionado era internet  y fundamentalmente Redes Sociales. A mí se me ocurrió como única reflexión preguntar por el público objetivo, porque del resto sólo podía decirles que era excelente.

Me contestaron que iba dirigida a amas de casa, mayores de 50 años de entorno rural en Galicia.

Pensé, y como tal les dije, que me estaban gastando una broma. Pero ellos insistieron en el target y entonces no pude por menos que recomendarles un cambio radical, incluso utilizando como medio la hoja parroquial. En toda campaña de marketing, lo primero que tenemos que considerar es a quien queremos dirigirnos, cual es nuestro público objetivo y en base a ello adaptarnos totalmente si queremos tener éxito.

Simplemente considerando los diferentes medios a través de los que aproximarnos. Podemos hacer una segmentación simple considerando dos variables. La primera la edad, a qué generación nos queremos dirigir y luego en qué entorno viven, pues todavía tenemos problemas de infraestructura tecnológica, en ciertas zonas y consecuentemente hábito de utilización, así si nos dirigimos a jóvenes de (generación Y , Z, incluso los más jóvenes de la X) que viven en entorno urbano (poblaciones de más de 10.000 habitantes) el medio por excelencia para dirigirse a ellos será el digital y algunos de los medios de comunicación de Internet será ideal. Pero si nos dirigimos a los Baby boomers o a la Generación Silenciosa, habrá que hacerlo a través de medios tradicionales y, si además viven en entorno rural, los medios que debemos utilizar serán los más tradicionales que tengamos disponibles.

Lo importante es entender que la segmentación tradicional que hemos realizado en base a las clases sociales tradicionales es insuficiente, además de errónea, como veremos en el siguiente post, en este nos vamos a limitar a centrar las diferencias entre las diferentes generaciones en base a dos dimensiones: su posición ante las marcas y el medio de comunicación natural o acceso que vemos en el cuadro adjunto.

Como podemos observar, su posición ante las marcas y sus métodos de acceso son muy diferentes, podríamos completar el cuadro con los 'Konwmad o Gen C' , que componen una “generación transversal”, compuesta por individuos de cualquier edad que tienen una serie de características comunes como que acumulan experiencia y están dispuestos a compartirla. Se definen por la creación, la conservación, la conexión y la comunidad, usuarios de las Redes Sociales y siendo YouTube su hábitat natural, personas a las que las marcas pagan y que no pueden vivir sin su Smartphone.

Sólo hemos puesto dos variables a nivel de ejemplo para no ser exhaustivos, pero podríamos ampliarlo a muchas variables, como mensajes, prioridades, etc., por tanto, la pregunta es si  podemos seguir hablando del siglo XXI pero actuando como en el siglo XX, independientemente de los medios, mensajes, etc. que utilicemos, independientemente del público objetivo?

La respuesta es NO, hay que adaptarse y personalizar.