Jueves. 16.08.2018
Opinión
Eduardo Rodríguez

Eduardo Rodríguez

13:05
07/02/18

No seas una empresa zombi: menos marca, más identidad

Una empresa zombi es aquella que podríamos definir como descuidada, sin rasgos diferenciales, que no cuida a sus profesionales y que hace lo que sea necesario con tal de poder seguir adelante sin importarle cumplir o no sus principios.

 

No seas una empresa zombi: menos marca, más identidad

Por desgracia, en el mercado abundan los ejemplos de empresas que se comportan de forma zombi, a menudo pagando el precio en ventas perdidas y reputaciones dañadas. Eso sí, una vez que se identifica el mal y que se aprende (al menos en teoría) la lección, la siguiente pregunta que se formulan los directivos es “¿Cómo se cura un negocio que ha seguido el patrón de empresa zombi?” La respuesta consiste en definir una estrategia de marca y contenido basada en la identidad para recuperar el crédito perdido y diferenciarse de los demás.

Las autoras del libro ‘The Zombie Business Cure: Cómo reenfocar la identidad de su empresa para una comunicación más auténtica’, Julie Lellis y‎ Melissa Eggleston, instan a las empresas a preocuparse menos por sus marcas (es decir, por cómo quieren que las vean) y más por sus identidades (por quiénes son).

Los zombis carecen de identidades distintivas. Se ven, suenan y actúan de la misma manera. Melissa los describe como indistinguibles imprudentes, caprichosos, rígidos y absortos en sí mismos: lo último que queremos que sean nuestras empresas. Y es que demasiadas compañías tienen el mismo aspecto.

Cada empresa debería tener una identidad distintiva que haga que sus productos, servicios y empleados sean inequívocamente suyos. Incluso si sus productos o servicios son similares a los de su competencia tiene la obligación de descubrir, desarrollar y trasladar lo que les hace únicas. No se trata de una construcción basada en el marketing, dependerá siempre de lo que realmente somos. Esa distinción entre la marca construida de una empresa y su identidad es exactamente en lo que se puede y se debe trabajar para alinearlas.

Ser o parecer una marca

La realidad es que el mundo está lleno de historias sobre compañías que afirman ser una cosa y que demuestran ser otra. El libro de Melissa y Julie ofrece muchos ejemplos de marcas problemáticas, incluida la historia que en 2009 afectó a United Airlines, la autoproclamada aerolínea de “cielos amigos”, cuando se negó a reemplazar la guitarra de un pasajero dañada por sus empleados.

Ni corto ni perezoso, la venganza del pasajero llegó en forma de un vídeo musical, United Breaks Guitars que hasta el momento acumula más de 17,8 millones de reproducciones en Youtube. Su efecto viral hizo aún más evidente la discrepancia entre la marca de la compañía y su identidad. 

La siguiente gran crisis que sufrió United, con el desalojo violento de un pasajero de su aerolínea, le costó a la compañía unos $ 255 millones en valor de mercado, demostrando una vez más que las grandes campañas de Comunicación y/o Marketing basadas en lo artificial sirven de poco si después las formas de actuar son cuando menos cuestionables.

Valores fundamentales

Para evitar ser un zombi, las empresas deben desarrollar su identidad en torno a los valores fundamentales que aparecen constantemente en lo que hacen los empleados,cómo se ven y qué sienten o dicen, incluido el contenido que crean.Cuando una identidad única es clara y distinta, una organización atrae audiencias que comparten sus valores y en ese momento su fortaleza y reputación se ven constantemente reforzadas.

Las empresas pueden documentar sus valores fundamentales de varias maneras: una declaración de visión y misión, de propósito o de valores. Sin embargo, la cuestión clave reside en el ejercicio de comunicar estos valores alineados a la identidad para inspirar a las personas y reflejar cómo se diferencia de la competencia. Una identidad fuerte comienza con los valores centrales y termina con la comunicación auténtica. 

Un caso de éxito: Charles Schwab 

Pongamos de ejemplo un caso distinto, alejados de los que estamos acostumbrados. Charles Schwab es una de las principales compañías financieras de Estados Unidos. Su identidad está centrada en el cliente de la empresa (expresada en su lema “a través de los ojos de los clientes”). Pero no es sólo un eslogan más o un título que recoger en las presentaciones y cartelería de la empresa. De hecho, cada año, cuando llega el momento de actualizar el plan estratégico, los equipos revisan no sólo las prioridades comerciales, sino también los comentarios de los clientes. Schwab consigue que sus prioridades se traduzcan en el cliente y, por ejemplo, enfatiza “la transparencia en la comunicación”, aplicada a que “los clientes entiendan todas las tarifas”. Para ello, la compañía ofrece talleres gratuitos con expertos financieros, tanto en persona como en línea, publica vídeos y artículos prácticos en su sitio web y envía a sus clientes una revista didáctica que explica asuntos financieros para que todo el mundo sea capaz de entenderlo.

Los 16.000 empleados participan en talleres para discutir cómo definen personalmente los valores de Schwab y cómo podrían explicar Schwab a los de afuera. Estos talleres ayudan a los empleados a mantener sus mensajes alineados y precisos a la vez que los ayudan a sentirse orgullosos de lo que tienen que decir. Cuando no se siente orgulloso de su empleador, es cuando los profesionales con talento buscan otro trabajo. En otras palabras, Schwab ha alineado su marca en línea con su identidad, que surge de valores centrales ampliamente reforzados. 

¿La identidad de su empresa es única?, ¿está su marca alineada con esa identidad?, ¿el contenido que desprende su marca habla de la organización que es o de la que le gustaría ser? Si responde no a cualquiera de estas preguntas, su organización podría ser un zombiReanimar la humanidad de su empresa puede ser lo mejor que puede hacer por su futuro.

No seas una empresa zombi: menos marca, más identidad