El "ecopostureo": multas de hasta 100.000 euros para empresas que presuman de sostenibles sin serlo
Según una directiva aprobada en Bruselas, cuya entrada en vigor en España se prevé para finales de año, las empresas sólo podrán ofrecer información comercial sobre productos y servicios "sostenibles" que sea real. Si no lo es, se impondrán multas.
La nueva Directiva 2024/825 de la Unión Europea (UE), cuya transposición culmina en estos días el Ministerio de Derecho Sociales, Consumo y Agenda 2030, quiere acabar con las afirmaciones medioambientales o pegadas a la sostenibilidad poco claras, cuando no fraudulentas. Habrá multas de hasta 100.000 euros para aquellos negocios que se publiciten con mensajes del estilo “somos sostenibles”, etiqueten sus productos como “amigos del medioambiente” o se autodeclaren, por ejemplo, “climáticamente neutros”, sin aportar datos científicos precisos que lo avalen, obligatorios en breve por ley.
Una novedad legislativa que afecta doblemente a los autónomos y los pequeños negocios, por cuanto supone, por un lado, un alivio a la competencia desleal que ejercían hasta ahora aquellas empresas que veían ejerciendo el llamado el greenwashing, o "ecopostureo", con declaraciones ambientales genéricas como “biodegradable”, “natural” o sencillamente “eco”, sin pruebas de un mínimo desempeño ambiental reconocido relevante que apoyasen tales aseveraciones.
Aunque, por otro, constituye también un aviso para navegantes que deberán tener presentes los pequeños negocios que quieran arriesgarse a poner en su escaparate que un producto es “respetuoso con el entorno”, o aquellos que quieran presumir en su página de comercio electrónico de ser “100% sostenible”, si no son capaces de demostrar, una por una, semejantes afirmaciones.
Las autoridades europeas quieren poner freno al “lavado de cara” medioambiental
Así, desde su entrada en vigor, prevista antes de concluir el año, sólo se podrá manejar información comercial que sea fiable, concreta y significativa respecto al tema del medioambiente. “Los criterios medioambientales cada vez pesan más en nuestras decisiones de compra, y para tomarlas, los consumidores hemos de basarnos en los datos que recibimos, sean de una cuña de radio o de un cartel sobre los productos de una tienda”, comentó a este diario Luz Sánchez Bastida, experta ambiental de la Federación Española de Consumidores y Usuarios (FECU)
Esto lo saben las empresas, que cada vez emplean más esta estrategia de venta. Un lavado de cara medioambiental, con el que intentan convencer a los clientes, a menudo sin un fundamento sólido. La nueva normativa de Bruselas va a intentar ponerle freno, tratando de garantizar que las afirmaciones respecto a la sostenibilidad de productos y servicios “sean veraces, comprensibles y fiables” (sic).
En realidad, existe un mandato del Parlamento Europeo para que la Directiva 2024/825 esté trasladada a la legislación de los 27 estados miembros antes de marzo de 2025 y se empiece a aplicar, con la imposición de sanciones, antes de septiembre de 2025. Pero el ministerio está agilizando el asunto, presionado por varios de sus socios parlamentarios más concienciados con el cuidado del medioambiente.
Expresar datos claros y fiables va a ser ahora responsabilidad de quienes quieran presumir de ecológicos
De las grandes empresas a la última de las micropymes serán responsables de “proporcionar información clara, relevante y fiable sobre el verdadero impacto ambiental de sus productos”. Y con este fin, la directiva introduce normas específicas sobre algunas prácticas comerciales desleales, como las afirmaciones engañosas sobre sostenibilidad o acerca de la responsabilidad social de las empresas y sus productos, y también sobre los distintivos de relación con el medioambiente poco fiables.
Además, está pendiente de publicarse otra directiva, esta de Alegaciones Ecológicas (Green Claims), que se centra más específicamente en regular las ecoetiquetas y las alegaciones ambientales para que sean fiables. Por simplificar: la directiva actual establece aquello que no se puede decir, y la futura, de Green Claims, dejará claro lo que sí se puede decir y con qué condiciones legales.
En cualquier caso, a partir de 2025 se prohíben las conocidas afirmaciones genéricas “que convierten los productos en “buenos para la naturaleza”, por considerarlas engañosas”, continuó Luz Sánchez Bastida. “Puesto que ningún producto es en sí mismo bueno para el medioambiente, al provocar su fabricación una mayor o menor huella ambiental. La cuestión es saber cómo de grande es ese rastro. Por eso, a partir de ahora, las afirmaciones ambientales deben ser específicas, y basadas en evidencias científicas contrastadas”, señala la experta ambiental.
Un par de ejemplos. Una tintorería no podrá presumir del empleo de químicos que no dañan el entorno, sin que la trazabilidad de los mismos demuestre que sus proveedores están, a su vez, autorizados por ley a reflejarlo en sus etiquetas. O estará prohibido para cualquier comercio textil, rotular que su ropa es “respetuosa con el medioambiente” en cuanto se aprueben las nuevas normas; pero decir que una prenda tiene un 50% de algodón certificado como ecológico, sí que estará permitido.
Se eliminan afirmaciones medioambientales sobre todos los productos de un negocio, si en realidad sólo alguno lo cumplen
También se van a prohibir afirmaciones sobre compensación de emisiones de carbono, como “climáticamente neutro” o “cero emisiones netas” que hagan pensar al consumidor que un producto tiene un impacto neutro, reducido o positivo en las emisiones de gases de efecto invernadero. “Una prohibición oportuna, en tanto en cuanto los consumidores a los que se pregunta en las encuestas sobre el significado de estas dos declaraciones suelen equivocar las respuestas”, argumentó la experta de la FECU, que adelanta que las afirmaciones relacionadas con el clima van a quedar también prohibidas en breve, si no están respaldadas por compromisos y metas claras, objetivas y verificados por un tercero independiente.
La directiva indica las características ambientales, sociales y de circularidad que se agregarán a la lista de características principales del producto que los comerciantes no pueden falsear. Además, está prohibido anunciar beneficios irrelevantes, pero que pueden llevar a confusión a los consumidores, como afirmar que las hojas de papel no contienen plástico.
Tampoco se podrán usar distintivos de sostenibilidad que no estén basados en un sistema de certificación o establecidos por las administraciones públicas. Y las empresas no podrán hacer afirmaciones medioambientales sobre todos sus productos o todo el negocio, cuando en realidad solo se refieran a un determinado aspecto de algún producto o una actividad específica.
Y por último, se va a acabar también con “el empleo indiscriminado de limitaciones establecidas por ley como reclamo ecológico”, concluyó Luz Sánchez Bastida. “Si está prohibido el empleo de fosfatos en determinados alimentos o la comercialización de productos fabricados en países con condiciones de trabajo forzosas, lo está para todo el mundo, y no solo para los que así lo declaren como si fuese un valor añadido”.
