Miércoles. 19.06.2019
Opinión

El cliente es lo más importante, ¿pero cuál?

Todas las empresas en la actualidad aseguran que el cliente es lo más importante de su organización. Estas corporaciones preguntan en sesiones de entrenamiento que quién paga sus salarios y todos contestan que los clientes, y así se establece a nivel teórico que el más importante de su negocio es el cliente, que tienen que actuar por y para él.

El cliente es lo más importante, ¿pero cuál?

Hasta ahí muy bien, pero ¿qué hay de realidad en todo ello?, lamentablemente muy poco o nada, el cliente es maltratado sistemáticamente por el personal de las empresas, que a su vez es maltratado por la empresa o su estructura directiva.

Cuando analizas la situación te das cuenta de que esta situación indeseable se produce, entre otras cosas, porque generalmente en las empresas se dan varios errores, siendo el primero de ellos la falta de precisión de definir quién es el cliente, este es un problema que suele producirse cuando se pronuncian teorías por parte de teóricos puros.

Como vivo entre los dos mundos, el profesional y el académico, y además he hecho el recorrido inverso al normal; es decir, después de aproximadamente 20 años de experiencia empresarial, empecé a compatibilizarlo con el mundo académico, algo que sigo haciendo después de más de otros 20 años.

Lo que me he encontrado es que las teorías empresariales dictadas, desde entornos académicos, adolecen muchas veces de la concreción necesaria para su correcta puesta en práctica en la empresa, es imprescindible que las instituciones académicas sigan con su investigación básica pero, al igual que en los entornos técnicos, a partir de los resultados de la investigación básica, entran en juego otros equipos que lo convierten en producto de utilidad para el mercado, de ahí que siempre hemos hablado de Investigación y Desarrollo (I+D), se necesita que alguien con experiencia real en la empresa aterrice las teorías y las convierta en prácticas aplicables e instalables en la empresa.

Por eso cuando se habla de orientación al cliente, está muy bien, pero ¿quién es el cliente?, los que lanzaron las teorías de orientación al cliente lo dejaron de forma indefinida y nadie se ha preocupado de aterrizarlo, de ahí que su implantación está siendo errónea en muchos casos.

De forma general la mayoría de las empresas han planteado que el cliente es el que paga, pero cuando veo el entorno académico, se ha establecido la moda, en mi opinión errónea de que el cliente es el alumno, grave error, pues la mayoría de los alumnos no son los que pagan, sino sus padres o en Másteres algunas empresas, por tanto si es el que paga el cliente lo serían los padres y las empresas.

Hace poco pregunté en un Máster en Industria Farmacéutica: ¿quién es vuestro cliente?, lo hice a sabiendas de que en ese sector el tema es especialmente complejo, pues aquí hay hasta 4 actores, uno el médico que prescribe, otro el paciente que consume, otro el comprador que paga y añadiría al farmacéutico que también realiza sus recomendaciones.

A esta complejidad en la definición del cliente me gustaría añadir una nueva dimensión, ya desde los 80's, se hablaba del cliente interno, según las teorías de TQM, dando una enorme relevancia al empleado e insisto en el empleado y no el directivo, pues éste precisamente es el que debe encargarse de la satisfacción del cliente interno, siempre que reconozcamos, siguiendo la filosofía del Kaizen en la que se establece que el nivel de la empresa más importante para el cliente final es el del personal que le atiende, es decir el personal de línea.

Es decir que tenemos una serie de clientes externos e internos, entonces, por dónde empezar, en mi opinión debemos hacer dos cosas, la primera definir con precisión al cliente externo y luego formar y motivar al cliente interno para que éste atienda con profesionalidad y empatía al otro.

El problema generado por el management de las empresas, ante la permanente presión por los resultados de corto plazo, es la insatisfacción generalizada de sus empleados, de sus clientes internos, pues para equilibrar las cuentas de resultados, se eliminan todo tipo de elementos de formación y motivación con lo que los empleados están absolutamente desorientados y desmotivados.

Por otro lado todas las teorías relacionadas con el Customer Journey o el Customer Experience, requiere que todos los empleados de la empresa estén comprometidos con la satisfacción del cliente y para ello se acepta por principio que el empleado debe estar satisfecho, contento, etcétera, y una vez más las empresa han reaccionado como suelen hacerlo, poniendo parches en vez de resolver el problema de verdad, actuando sobre las causas y no solo intentando paliar el problema en los efectos.

Han creado la figura del Chief Happiness Officer, contra la que no tengo nada en particular, pero sólo podrá conseguir los resultados para los que supuestamente se ha creado el puesto si la organización en su conjunto lo apoya con realidades, formación, compensación, trato por los directivos, etcétera.

Debido a la complejidad de la definición y actuación con el cliente, no vamos a añadir aquí una nueva dimensión que sería la derivada del valor real y no sólo contable del cliente y terminaremos con la recomendación de satisfacción en cadena por orden cronológico:

Directivo (formado y motivado) – Mando Intermedio (formado, motivado y reconocido como clave)-Empleado (formado y motivado)-Cliente (perfectamente definido y tratado).

El cliente es lo más importante, ¿pero cuál?