miércoles. 18.09.2019
Opinión

Un mercado difícil pero lleno de oportunidades

En esta segunda entrega de la conferencia Marketing 5G+2, ahondamos en el concepto de la Globalización. Y es que actualmente, los autónomos y pequeños negocios se enfrentan a un entorno especialmente complejo, interactivo, rápido, tecnológico, exigente e incierto, pero en paralelo, pleno de oportunidades para quien lo entienda y esté dispuesto a aprovecharlas, trabajando duro, pero además inteligentemente.
Un mercado difícil pero lleno de oportunidades

En la segunda parte de la conferencia, comenzamos a analizar la tipología del mercado, que puede definirse con seis características especialmente relevantes. Todas ellas marcan las posibilidades y obligaciones de actuación en la actualidad y de cara al futuro, que han ido produciéndose progresivamente y que se han encargado de ir cambiando el entorno y el mercado progresivamente. En algunos casos, incluso, de golpe produciendo un 'Quantum Leap, que obligaba adaptar las estrategias de manera dramática. Entre ella, cabe destacar la del marketing, pues el Marketing Mix constituye para la mayoría de los pequeños negocios un auténtico plan estratégico, pero insisto debe cambiar en la forma, que no en el fondo.

Vamos a intentar describir estas características siguiendo un orden cronológico. Si bien, hay dos de ellas en las que no podemos establecer una fecha concreta, pues se han ido produciendo paulatinamente, acompañando a las otras cuatro que sí pueden situarse en un momento dado con cierta precisión.

Comenzamos con la Globalización de la Economía y del Mercado, que comenzó el 1 de enero de 1995, como consecuencia de los acuerdos alcanzados y firmados por 123 países sobre la liberalización comercial, concluyendo, entre otras cosas en la transformación del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (CATT) en la Organización Mundial del Comercio (OMC). Acuerdos, a los que progresivamente se fueron sumando más países entre los que cabe destacar: la incorporación de China en el 2001 y la de Rusia en el 2011. De tal forma, que realmente se ha creado un mercado único y global. No obstante, los efectos que ésto tiene sobre las economías, de ciertos países, ha hecho que se alargue el periodo de transición. E incluso, que en estos momentos los Estados Unidos, de alguna forma, capitaneados por su Presidente, el Sr. Trump, estén remando en sentido contrario para proteger su industria y sus puestos de trabajo.

Como consecuencia de la Globalización del mercado, las grandes multinacionales empezaron a cuestionarse la necesidad de esa implantación masiva de subsidiarias en diferentes países que habían realizado durante décadas, en muchos casos para evitar los problemas arancelarios y que ahora, suponían un lastre tremendo y un coste en algunos casos inasumibles. La industria respondió a esta demanda a través de Internet, quien si bien había nacido durante la Guerra Fría en los años 50, fue en el 98 aproximadamente cuando comenzó su auténtica explosión, convirtiéndose en la herramienta que las empresas precisaban para, en algunos casos, reemplazar su presencia física por presencia a través de la Red, pudiendo aprovechar, con coste reducido, las oportunidades que ese mundo global que se había creado presentaba.

A partir de ese momento, las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) cobran el protagonismo del que todos debemos ser conscientes, con dos grandes hitos. Primero, la aparición sobre el 2004 de la Web 2.0, que aunque ayudó a superar el atractivo de la web 1.0, metiendo una componente dinámica que ésta no tenía, gracias a la participación colaborativa de los usuarios. También es cierto, que ésto tuvo su cruz para las empresas, como fue el hecho de que éstas perdieron su protagonismo y el control de los mensajes, siendo éste tomado por los usuarios, quienes exigen que las relaciones sean interactivas. Además de producir cambios a una velocidad a la que las instituciones no están todavía preparadas para asimilarlos.

Y como siempre, ante un problema creado, la solución ( y el segundo hito).  Así, empieza a cobrar un enorme protagonismo, a partir del 2011 aproximadamente, la Robótica mezclada con la Inteligencia Artificial, dentro de lo que se ha denominado la Revolución 4.0. Cuyas bases tecnológicas, entre otras podemos citar, el Internet de las cosas, los sistemas ciberfísicos, la cultura maker o DIYER y la fábrica 4.0, un contexto en el que la Robótica y la Inteligencia Artificial cobran un especial protagonismo, planteando un gran interrogante sobre el mundo del trabajo y, en paralelo, facilitando la creación de mega empresas virtuales, capaces de competir con la grandes multinacionales tradicionales, con unos recursos limitados, incrementando la competencia de forma dramática, llegando a niveles de hiper-competencia como nunca habíamos conocido. Lo que provoca una gran rotación de empresas, pues sólo unas pocas pueden competir con éxito y las que no, desaparecen, si bien, aparecen otras en su reemplazo.

Entre medias de esos cambios tecnológicos, se produce la crisis del 2008, momento en el que emerge definitivamente el concepto 'low cost',  como reemplazo de la tradicional clase media, como plantearon años antes (2007) los italianos Gaggi y Narduzzi en su libro 'La desaparición de la Clase Media y el nacimiento de la Sociedad de Bajo Coste”. Lo que provocó un cambio de paradigmas que revisaremos en otro post, pero ya podemos avanzar que el modelo de negocio cambia, de conseguir el máximo rendimiento posible por transacción al mínimo necesario, es decir reducción de precios, consecuentemente de coste y de márgenes, con lo que las empresas tienen que pasar de modelos de alto margen a modelos de volumen.

Y durante todo este proceso, la esperanza de vida se ha ido incrementando hasta llegar a la situación que nos encontramos en la actualidad: un mercado multigeneracional. Donde todos los estudios sociológicos nos apuntan que conviven en la actualidad cinco generaciones, la Silenciosa, los Baby Boomers, la Generación X o Peter Pan, la Generación Y o los Millennials y la Generación Z o iGen o los Centennials.

Cada uno de ellos, con un perfil diferente que requiere cosas distintas, de una forma diferente por lo que nuestras decisiones deben adaptarse, salvo que estemos hablando de innovación o del sector del super-lujo que van por otro camino y realmente, pueden y de hecho, imponen sus reglas.

Apuntar que los estudios más recientes han desdoblado ya a la Generación Z y, a partir de los nacidos aproximadamente en el 2009, consideran una nueva generación, la Generación Z2 o Touch Generation, que es la auténticamente digital. Con lo que ya hablamos de que conviven seis generaciones y como complemento aparece el perfil de los denominados Knowmad, que si bien es ageneracional, podríamos asumir como una Generación Transversal a la que se ha denominado Gen C y que la componen personas de diferentes generaciones, con un alto grado de preparación, experiencia y ganas de compartirlo con otros, siendo grandes utilizadores de las TIC para su comunicación e intercambio de experiencias.

Evidentemente este tipo de entorno se antoja especialmente complejo y exigente, lo que obliga a las empresas a cambiar sus planteamientos tradicionales de marketing, entrando en procesos adaptativos en tiempo rea. Lo que no podría realizarse, si no es apoyándose de forma intensiva en las herramientas tecnológicas con las que contamos, donde el Big Data y la Inteligencia Artificial están cobrando cada vez una mayor relevancia.

Pero esto no termina aquí, pues cuando ya pensábamos que habíamos llegar a entender por donde iba el mercado, en 2017 Donald J. Trump se convierte en el 45º Presidente de los Estado Unidos de América y dentro de su programa de Gobierno: la protección de su mercado y sus empresas cobra un especial protagonismo, poniendo en cuestionamiento la Globalización que tanto nos estaba consiguiendo instaurar. Y comienza una Guerra Económica, primero con la instauración de aranceles que dificulten poder competir con productos de otras nacionalidades en el mercado de los Estados Unidos, que a su vez está contando con la réplica de los países que se sienten damnificados, especialmente China, con lo que las Empresas Norteamericanas, también podrían tener dificultades para competir en otros mercados fuera de su mercado doméstico.

El último episodio, es la creación o más bien la actualización de la famosa lista negra, en la que la China -Huawei- aparece como principal protagonista, al que empresas norteamericanas como Google empiezan a hacerles la competencia especialmente difícil. ¿Cómo responderá China? Es de suponer que responda de una forma similar con alguna de las empresas Norteamericanas más relevantes.

Por lo tanto estamos en un entorno especialmente complejo, interactivo, rápido, tecnológico, exigente e incierto, pero en paralelo pleno de oportunidades para quien lo entienda y esté dispuesto a aprovecharlas, trabajando duro, pero además inteligentemente

Un mercado difícil pero lleno de oportunidades