Los consumidores cambian y el marketing también

Los perfiles de los consumidores han cambiado y las empresas tienen que entender ese cambio de paradigma si quieren tener éxito en el medio plazo. A corto plazo es posible que, aunque sigan anclados en el pasado, puedan sobrevivir. Pero aunque no se lo crean porque parece que los resultados no son malos del todo, si siguen actuando como en el siglo XX que sepan que les va a pasar como al siglo: que ya terminó y no volverá.

El primer gran cambio que me gustaría resaltar, por el impacto enorme que tiene en las empresas, es que los nuevos perfiles obligan a que el paradigma de “ganar el máximo posible por transacción” cambie a “ganar el mínimo necesario por transacción”. Lo que obligará a las empresas a tener que realizar muchas transacciones si quieren llegar a obtener beneficios.

La comunicación y la publicidad tradicional ha tenido como objetivo cazar al cliente, mientras que la comunicación en la actualidad se centra en provocar que el cliente te encuentre, es decir un tipo de comunicación no intrusiva que está encuadrada dentro de lo que se ha denominado Marketing Inbound y del que hablaremos en publicaciones posteriores.

La publicidad tradicional se ha centrado en convencer al cliente, también se hablaba con cierta displicencia de entrenar y formar al cliente, en definitiva, conseguir la transacción como fuera, utilizando en muchos casos un tipo de publicidad absolutamente estresante. Mientras que la publicidad o más bien la comunicación actual tiene como objetivo escuchar al cliente, estableciendo un tipo de comunicación bidireccional para establecer relaciones de mayor profundidad y de largo plazo.

Por su parte, los clientes a veces presumía de cuanto les había costado algo que habían adquirido y cuanto más caro, más orgullosos se sentían. Mientras que en la actualidad la mentalidad low cost tiene el efecto contrario, es decir ahora, los consumidores presumen de lo barato que ha sido capaz de comprar algo, presumen del chollo que han encontrado. Esto obliga a las empresas a ajustar precios de forma drástica, con la correspondiente reducción de márgenes y la necesidad de gestionar de forma impecable, además de conseguir mantener a los clientes a largo plazo, es decir, fidelizarlos para conseguir un número de transacciones suficiente como para conseguir beneficios.

Algo que me costó aceptar y entender ha sido el cambio en la comunicación de los clientes, pues si bien en el pasado para que comentaran algo positivo tenías que ganártelo, dado que los clientes hacían de forma instantánea era manifestar sus quejas y su malestar, del orden del doble o más que los comentarios positivos. Sin embargo con la utilización intensiva de las Redes Sociales, la situación ha dado la vuelta y los comentarios positivos superan a los negativos ampliamente, del orden de tres veces, según ciertos estudios, es decir que los clientes presumen de lo bien que les va de forma instantánea, más que de lo mal que les ha ido con algo en particular, salvo para cierto tipo de productos que no representan nada relativo al estatus.

En el mercado tradicional, hemos comentado que el objetivo era ganar el máximo posible por transacción, con lo que con pocas transacciones las empresas podían conseguir beneficios importantes, con una logística relativamente sencilla pues el número de transacciones era reducido. Pero la mentalidad de compra low cost, hace que los precios bajen y consecuentemente los márgenes bajen. Además, si queremos competir con éxito en el mercado actual, hay que intentar ganar lo mínimo necesario por transacción, lo que nos lleva a que si se quiere obtener beneficio habrá que realizar muchas transacciones, y por lo tanto pasaremos a un modelo de logística más complejo. No olvidemos que una de las claves del éxito en la venta, es la postventa, es decir que el servicio de atención al cliente y las entregas que se convierten en fundamentales para conseguir la siguiente transacción, necesaria para conseguir obtener beneficio, repetición de transacciones.

Como reflexión del punto anterior, es importante analizar el modelo de negocio en Internet que, como sabemos, está basado en el volumen y no en el beneficio transaccional. Ese modelo de negocio que encaja perfectamente con la mentalidad low cost, ha traspasado las fronteras de la dimensión digital y ha entrado también en el mundo y mercado tradicional. Otro ejemplo más de realimentación entre ambos mundos, el digital y el tradicional, cada uno aprendiendo del otro las mejores prácticas y adaptando los modelos de negocio en base a las exigencias del mercado.

Para terminar, podemos comentar y casi a modo de resumen de actuación el cambio que se produce a nivel de estrategia, en el mercado tradicional, centrados en estrategia interna, orientándose a la producción y los procesos internos, buscando mejorar la productividad interna, mientras que en la actualidad, el análisis de orientación estratégica apoyándose en el la teoría de las 3C´s de Kenichi Ohmae, claramente nos lleva a la recomendación de orientación estratégica externa, centrada en el cliente, pero sin olvidar a la competencia y a las posibilidades internas de la propia empresa.

En este punto me gustaría terminar con una reflexión que entiendo que es fundamental, pues todas las empresas declaran que están orientadas al cliente, pero muy pocas dicen la verdad pues la realidad es que siguen actuando en base a orientación interna, por mucho que declaren.

Cuando los directivos de alguna empresa se han dirigido a mí y me han manifestado que han cambiado su orientación estratégica, que han pasado de una orientación interna a una orientación al cliente. Suelo preguntarles que cual es ahora su horario, a lo que suelen contestarme que sigue siendo el mismo, es decir que declaran un cambio pero actúan igual y no debemos olvidar que el éxito de toda estrategia estará 10% en su enunciado y un 90% en su implantación, como apuntaba Thomas Edison: “el genio es un 10% de inspiración y un 90% de transpiración”.

Los cambios de paradigmas que se han producido en el mercado deben obligarnos a replantear nuestros modelos de negocio tradicionales y nuestro Marketing, algo que analizaremos en escritos posteriores.