martes. 15.10.2019
Opinión

La entrega en el Comercio Electrónico

Me sorprende cómo, todavía, en el 2018, con unos 20 años de experiencia en el Comercio Electrónico, las empresas que se dedican a ello siguen fallando en la entrega, sí es cierto que la Logística es probablemente la actividad más complicada dentro del proceso de la venta a distancia, pero eso no es excusa, desde hace casi un siglo las empresas de venta a distancia han optimizado sus sistemas de entrega, llegando a crear estándares como ideal, en base a la experiencia y las respuestas de los clientes en los múltiples estudios realizados.

La entrega en el Comercio Electrónico

El estándar que se ha establecido como ideal es de 24 horas, pero no aproximadamente 24 horas o 24 horas o antes, no. Hay múltiples estudios que demuestran que si el plazo de entrega es 24 horas no se produce ninguna devolución por retraso en la entrega, si la entrega es en 48 horas, lo normal es que se produzca un 2-3% de devoluciones por retraso, si la entrega se produce en 72 horas, el número de devoluciones subirá al 6-7% por retraso y a partir de las 72 horas el número de devoluciones puede subir exponencialmente.

Sabemos que en una operación normal de Comercio Electrónico, el porcentaje crítico de devoluciones se centra en el 10%, a partir del que normalmente la empresa entraría en pérdidas, si ya tenemos los puntos que hemos dicho por retraso en la entrega, el riesgo de la empresa es tremendo, por tanto hay que cumplir con el estándar de 24 horas de plazo de entrega, establecido en los Estados Unidos hace ya muchas décadas y que todavía en Europa nos sigue costando.

Algunas empresas han reaccionado y en vez de resolver el problema logístico, lo que han hecho es empezar a pasar información sobre el estado de la entrega al cliente, es decir que en vez de resolver el problema, lo que hacen es darle cumplida información de lo, en muchos casos, mal que lo están haciendo, la solución no es dar información, este es un paliativo, la solución es manejar bien los almacenes y establecer unos procesos que permitan cumplir con ese plazo de entrega de 24 horas.

Más recientemente ciertas empresas han empezado a anunciar que el plazo de entrega será en X días, o antes, es decir que ya manifiestan que no saben y no controlan la logística en absoluto, pues si, por ejemplo, un cliente está esperando algo para un día determinado para hacer un regalo a su cónyuge es evidente que no podrá pedir a estas empresas ese regalo, pues si llega antes de la fecha prevista, es posible que el cónyuge vea el paquete antes e incluso lo abra y ahí se acabó la sorpresa.

Una alternativa es pedir la entrega en la oficina en vez de en casa, pero en cualquier caso es una chapuza.

Las compañías de Comercio Electrónico, al igual que anteriormente las de venta a distancia en general, tienen que ser muy precisos en los plazos de entrega, en general se han contemplado dos alternativas, las primera 24 horas y la segunda, fecha programada, precisamente para evitar los problemas de romper la sorpresa en casos de petición de productos para regalo.

Pensemos en un tipo de compra para hacer un regalo a una persona que vive en una ciudad o país diferente al tuyo. La solución de la Venta a Distancia es ideal, lo pides desde donde estés para que se entregue donde deseas, es decir donde está la persona a la que quieres sorprender, pero quieres sorprenderla de verdad, esto es, en una fecha determinada, muchas compañías de Comercio Electrónico están perdiendo una excelente oportunidad de negocio, por no ser capaces de manejar su logística de verdad, lo que les llega a perder ingresos y a aumentar sus costes, al incrementar en paralelo los stocks.

Cuando empecé en este mundo de la Venta a Distancia en los Estados Unidos, hace ya muchos años, recuerdo que los expertos del tema me insistían siempre en que en la venta a distancia tienes tres elementos necesarios, como son la Base de Datos, la Oferta y el Medio y tres elementos que te hacen triunfar: el Servicio de Atención al Cliente, la Logística y el Control de Calidad y Financiero.

La Logística es precisamente el elemento que ha dificultado que el canal Directo, sea tal canal Directo en el entorno B2C, pues la Logística del fabricante está orientada a pocos envíos pero de mucho volumen y en muchos casos planificado, lo cual es válido para trabajar con otras empresas, esto es, para el entorno B2B, pero en ningún caso para trabajar directamente con consumidores, entorno en el que se requieren muchas entregas, de poco volumen y aleatorias.

Por esta razón, aunque se hable de canal directo, no es cierto, puede ser Marketing Directo pero no canal directo ya que para resolver el problema logístico se incorporó a un nuevo elemento, el minorista, de tal forma que el canal exitoso que se maneja en la venta a distancia en general es el canal corto compuesto por la cadena: Fabricante-Minorista-Cliente.

De esta forma el fabricante sigue con su especialidad y no tiene que entrar en otras disciplinas para las que no tiene preparación, el minorista es el que resuelve el problema de la Logística que requiere el mercado de consumo y el conjunto puede conseguir el éxito.

Es mejor un X% de algo que el 100% de nada, hay que acostumbrarse a hacer lo que se sabe y colaborar con terceros para que complementen tus lagunas.

La entrega en el Comercio Electrónico