Google anuncia el fin a las 'cookies' que utilizan los autónomos en sus negocios de venta por Internet

Google va a eliminar definitivamente las llamadas cookies de terceros a partir de septiembre de este año. Han sido una herramienta omnipresente en la web durante décadas, y se utilizan para rastrear el comportamiento del usuario en múltiples páginas, facilitando, por ejemplo, la personalización de la publicidad. Así, su progresiva desaparición tendrá repercusiones en el ecosistema de las pymes y los negocios autónomos. En especial en lo que respecta a sus estrategias de marketing digital y la recopilación de datos del cliente.

El llamado “apocalipsis de las cookies”, que se viene augurando desde 2019, parece que concluirá este otoño. Al menos, por lo que se desprende del último anuncio de Google al respecto, que va a aplicar la eliminación de las cookies de terceros en su navegador Chrome en el tercer trimestre de 2024. De hecho, el proceso va a ser progresivo, y ya ha comenzado con unas pruebas iniciales durante el primer trimestre, que afectarán a un buen número de usuarios, y que se irán incrementando hasta alcanzar el 100% en verano.

Un enfoque gradual que supone que Google pueda garantizar que las nuevas tecnologías desarrolladas como alternativas estén listas para su implementación a gran escala. En este sentido, la decisión del gigante californiano de eliminar gradualmente las cookies de terceros en Chrome responde a un cambio de paradigma en la forma en que se aborda la privacidad en línea. Aunque otros navegadores, como el Firefox de Mozilla y el Safari de Apple, ya han implementado medidas para restringir o bloquear estas cookies –no así Microsoft con su Edge–, la influencia de Chrome en el entorno online (se calcula que es usado por dos de cada tres usuarios) hace que este movimiento tenga un impacto significativo en toda la industria digital.

Los pequeños negocios no podrán saber lo que les gusta más a sus clientes

En esencia, las cookies de terceros permiten a los anunciantes y a las empresas recopilar datos sobre los usuarios en diversos sitios web, creando perfiles detallados que, a menudo, incluyen información personal considerada sensible. Así, si bien estas cookies han sido una piedra angular del marketing digital y la publicidad en línea, también han generado entre los particulares y las autoridades preocupaciones significativas en cuanto a la privacidad y la seguridad de los datos de los usuarios.

Más en detalle, y para todo pequeño negocio con presencia en internet (un hotel rural que gestiona las reservas vía web, un taller automovilístico con tienda online de piezas de recambio o una clínica dental que gestiona las citas previas a través del calendario de Google), los principales efectos son:

• La pérdida de seguimiento de datos de usuarios. Las cookies de terceros permiten recopilar datos sobre los intereses, preferencias y hábitos de compra de sus usuarios. Con su eliminación, la cantidad y calidad de datos disponibles para analizar y optimizar las estrategias de marketing de cualquier negocio se ven afectadas. Esto abarca la segmentación de audiencias, la personalización de la publicidad y la comprensión del recorrido del cliente mientras está en nuestra página.
• La reducción de la personalización. Derivado de lo anterior, las cookies de terceros también permiten mostrar contenidos personalizados en una página web, como un anuncio. Con su desaparición, esta capacidad está limitada, afectando negativamente a la efectividad de las campañas de marketing.
• Los problemas de atribución. Una de las principales funciones de las cookies de terceros ha sido rastrear el recorrido de un cliente a través de múltiples páginas, permitiendo atribuir una conversión (esto es, una venta) a un canal específico de marketing. Es decir, medir con precisión el retorno de la inversión (ROI) de las iniciativas de marketing y determinar qué estrategias son más efectivas; algo crucial cuando lo que no sobra es precisamente el dinero para destinarlo a publicidad.

Existen alternativas para que los autónomos mantengan sus estrategias de marketing digital

Ante la inminente desaparición de las cookies de terceros es necesario que emprendedores y pequeños negocios busquen alternativas efectivas para mantener sus estrategias de marketing digital en su actividad online. Algunas alternativas viables –unas más conocidas y otras, novedosas– que se pueden considerar son:

• Publicidad contextual. Esta se basa en el contenido de la página web en la que aparece un anuncio, en lugar de depender del historial de navegación del usuario. Es decir, los anuncios se muestran en función del contexto de la información de la página.
• Marketing de contenidos. Ofrecer contenido relevante y valioso en el blog para atraer y retener a una audiencia específica de manera orgánica (frente a la publicidad) será ahora una estrategia más interesante para los negocios en internet. Sobre todo, si se acompaña de los mecanismos adecuados para analizar las interacciones en el sitio web.
• Marketing por correo electrónico. El email marketing también sigue siendo una alternativa válida para la comunicación con los clientes y la generación de leads. Al construir una lista de correo electrónico de calidad y enviar contenido personalizado y relevante a los suscriptores, los negocios pueden mantener el compromiso del cliente y recopilar datos de manera ética y transparente.
• Google FloC. Las siglas FloC (Federated Learning of Cohorts ) corresponden a una nueva tecnología de publicidad desarrollada por Google que utiliza algoritmos de aprendizaje automático, permitiendo agrupar a los usuarios en función de intereses similares. A diferencia de las cookies de terceros, FLoC no rastrea la actividad individual del usuario, sino que utiliza información agregada para mostrar anuncios relevantes a grupos de usuarios con intereses similares.

En España, todas las webs deben cumplir una legislación específica para elementos como las cookies

Además de los cambios en las cookies de cara a Google Chrome, no hay que olvidar que en España todas las páginas web deben cumplir una legislación específica para estos elementos técnicos, vigente desde 2002. Lo cierto es que la conocida como Ley de Cookies ha experimentado cambios significativos en los últimos años; en julio de 2020, la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) emitió una guía actualizada que establecía requisitos más rigurosos. Uno de los cambios más importantes fue la necesidad de obtener un consentimiento claro y afirmativo de los visitantes antes de utilizar cookies en un sitio web. Este consentimiento debe cumplir con los estándares establecidos por el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), garantizando que sea libremente otorgado y basado en una acción afirmativa por parte del usuario.

Las consecuencias del incumplimiento de esta regulación pueden ser severas, con multas que pueden llegar hasta los 30.000 euros, según lo establecido en la Ley Orgánica de Protección de Datos Personales y Garantía de los Derechos Digitales (LOPD-GDD).

Más recientemente, la AEPD ha actualizado los requisitos para los banners de consentimiento de cookies, en línea con las directivas emitidas por el Consejo Europeo de Protección de Datos. Unos cambios que entraron en vigor el pasado 11 de enero, y que incluyen la obligación de ofrecer a los usuarios un botón de rechazo de todas las cookies, así como proporcionar información transparente sobre el uso de las mismas, incluyendo su finalidad, duración de almacenamiento e identidad de los terceros involucrados en su instalación.

Para cumplir con los nuevos cambios a la Ley de Cookies, las páginas web y aplicaciones móviles han debido realizar ajustes en su funcionamiento. Esto incluye la actualización del banner de cookies para incluir dicho botón, ajustando la configuración las mismas para permitir a los usuarios la opción de rechazar aquellas que no son estrictamente necesarias para el funcionamiento del sitio; así como la adecuada actualización de su política respecto a las mismas.