Los consumidores españoles son cada vez menos fieles a las grandes marcas
Al priorizar otros factores, como el precio más bajo o la variedad de la oferta, los españoles otorgan cada vez menos importancia a las etiquetas. Y según la consultoría ServiceNow, llevan a cabo una búsqueda más profunda en las estanterías de los comercios.
Las marcas están perdiendo la confianza de sus clientes más fieles... y aun de los menos. Es la principal conclusión del informe Consumer Voice 2024 de la consultoría ServiceNow. Un estudio que examina cómo han evolucionado las necesidades y los hábitos de los consumidores europeos en los últimos años.
Así, un 85% de los ciudadanos de la Unión Europea que compran en establecimientos en suelo comunitario declara ser menos fiel a las marcas que hace dos años. La estadística coloca precisamente a España como el segundo país donde esta lealtad cliente-marca más baja; sólo por detrás del mercado irlandés. Así, uno de cada tres españoles se fija únicamente en el precio, escogiendo el producto más barato. Además, dos de cada tres afirman que su gasto es mayor ahora que hace dos años y, a la hora de buscar explicaciones, consideran que el incremento generalizado de precios es el responsable de este comportamiento.
El 16% de los clientes asegura ser menos fiel por culpa de un servicio de atención deficiente
En general, los datos del estudio muestran que los clientes españoles dan cada vez menos importancia a la fidelidad hacia las grandes marcas. Lejos quedan los tiempos en que se compraban artículos directamente con las etiquetas de confianza de cada familia. Ahora, el consumidor lleva a cabo una búsqueda más profunda en los lineales y las estanterías de los comercios y los supermercados, priorizando aspectos como el precio y las ofertas.
No obstante, el 86% de los clientes defiende que su acto de compra responde a su preocupación por la sostenibilidad que llevan a cabo las firmas comerciales. Aunque a la hora de la verdad, los factores de decisión son el precio y la competitividad de las ofertas. Además, las experiencias de compra decepcionantes toman relevancia en el mundo del retail. De modo que el 16% de los clientes asegura ser menos fiel por culpa de un servicio de atención deficiente.
Según los expertos de la consultoría, las estrategias basadas sólo en el precio no son sostenibles para las empresas a largo plazo. Así, centrarse en la experiencia del cliente se posiciona como un factor de peso; sobre todo en la estrategia de futuro de las grandes marcas a la hora de mantener la cuota de mercado y seguir creciendo.
Tal y como valora el 88% de los entrevistados, es importante ofrecer una variedad de canales para atención al cliente
El 29% de los consumidores agradece las guías de autoservicio de las tiendas online y búsquedas inteligentes. No obstante, para problemas más específicos, el 70% pide hablar con un operador real. De modo que es fundamental ofrecer una variedad de canales para atención al cliente, tal y como valoran el 88% de los entrevistados.
Además, todavía hay un 18% de la población reticente a hablar con chatbots, ya que no los considera resolutivos. Un 36% teme que esta tecnología reemplace por completo a los operadores humanos; un 31% echa en falta una asistencia verdaderamente personalizada, y un 24% sospecha que la inteligencia artificial (IA) le pueda ofrecer respuestas incorrectas.
Como se puede apreciar, la IA mantiene su protagonismo, aunque las conclusiones del informe indican que los consumidores prefieren experiencias eficaces, que combinen las habilidades humanas con los avances tecnológicos.
En este sentido, según Cathy Mauzaize, presidenta de ServiceNow para la región EMEA: “El informe evidencia que la fidelidad de los clientes a la marca es cada vez más difícil de ganar. Aunque existen reservas con respecto a la automatización del servicio al cliente, el valor de la inteligencia artificial se basa en complementar las habilidades humanas con la tecnología para ofrecer experiencias más eficientes y personalizadas”.
Los sectores mejor valorados en atención al cliente son el sanitario, el inmobiliario y las tecnologías de consumo
En relación con el uso de la IA, los consumidores dan cada vez mayor importancia a la protección y seguridad de sus datos. El 93% quiere salvaguardar la privacidad de sus datos. Por otro lado, el 90% valora la disponibilidad de asistencia en tiempo real. De hecho, el 55% desea un servicio 24/7. Los sectores mejor valorados en atención al cliente son el sanitario, el inmobiliario y las tecnologías de consumo (electrónica, electrodomésticos y otros). En cambio, los peor valorados son la Administración y las empresas fintech.
Recientemente, se aprobó en España la Ley de Servicios de Atención al Cliente, con aceptación entre los ciudadanos. El 37% aprecia la reducción del tiempo de espera en las llamadas y que se limiten las respuestas automatizadas, mientras que el 35% valora la posibilidad de hablar con un operador. Este aspecto es especialmente reconocido por los mayores de 55 años.
Luis Miguel Domínguez, vicepresidente de ServiceNow para el mercado ibérico, comentó que fidelizar a los clientes “es posible incluso en los momentos más difíciles. Hoy día en España, al igual que en el resto de los mercados, ofrecer un buen producto o servicio no es suficiente para garantizar la fidelidad del consumidor. Para dar continuidad a la senda de crecimiento, las organizaciones han de ser capaces de proporcionar servicios de valor añadido durante el proceso de atención al cliente”.
En este sentido, Domínguez apuntó que en este reto, “una tecnología adecuada puede dotar a las empresas de nuevos recursos que no remplacen a las personas, sino que permitan ofrecer a cada cliente una atención cada vez más completa y personalizada para mejorar su experiencia”.
