Nueva inspección a los influencers por publicidad encubierta con multas de más de 100.000 euros

El Ministerio de Consumo está llevando a cabo una investigación en las principales redes sociales con el objetivo de “identificar posibles casos de publicidad encubierta por parte de influencers y creadores de contenido. Por el momento, según informó el ministerio, el 77% de las publicaciones revisadas por la Subdirección General de Inspección y Procedimiento Sancionador “no cumplen con la obligación de identificar los anuncios”. Las multas por incumplir la normativa “podrían superar los 100.000 euros”. 

Cabe destacar que los influencers, también llamados creadores de contenidos, en el momento en el que empiezan a percibir ingresos de forma habitual, tienen la obligación ineludible de darse de alta en el Régimen Especial de Trabajadores Autónomos (RETA). Es decir, son trabajadores por cuenta propia, con todo lo que eso implica. Desde presentar trimestralmente ante Hacienda el modelo de IVA, a pagar cada mes la cuota a la Seguridad Social. 

Pero, además, tienen que cumplir con lo dispuesto en la Ley de Competencia Desleal, que recoge que mostrar en redes sociales publicidad sin que ésta sea identificada como tal, puede implicar un importante sanción económica. 

Cerca del 80% de las publicaciones incumplen la normativa, dice Consumo

La digitalización y la creación de las redes sociales propició hace ya varios años la aparición de nuevas profesiones. Ahora, las plataformas sociales son también plataformas de empleo, en las que se pueden generar ingresos. Como consecuencia, la publicidad se ha convertido en la gran protagonista de espacios como Instagram, TikTok, YouTube o Twitch. Y las marcas y empresas pueden llegar a pagar mucho dinero porque su producto o servicio sea mostrado por los influencers o creadores de contenido. 

Sin embargo, estos “nuevos” profesionales tienen una serie de obligaciones relativas a sus métodos de trabajo y la publicidad que a diario muestran en sus canales de comunicación. Una de las más relevantes es que debe quedar “claramente especificado” que se trata de una promoción. 

En este contexto, el Ministerio de Consumo ha llevado a cabo una investigación en las principales redes sociales con el objetivo de identificar posibles casos de publicidad encubierta por parte de influencers y creadores de contenido. 

Como resultado de este barrido preliminar en las plataformas, según aseguró el ministerio, la Subdirección General de Inspección y Procedimiento Sancionador “ha detectado un promedio de incumplimiento de la obligación de identificar las publicaciones con contenido publicitario del 77,75 %”. Es decir, casi un 80% de las publicaciones no tienen especificado que se trata de una promoción. 

Según aclaró el ministerio, la Subdirección General de Inspección y Procedimiento Sancionador de la Dirección General de Consumo, a través del Observatorio de Internet, ha sido la encargada de realizar este barrido masivo, “ya que, en la actualidad, la actividad comercial llevada a cabo por este tipo de perfiles públicos de especial relevancia todavía no cuenta en España con una regulación específica en vigor”. 

Por tanto, las autoridades de Consumo son las competentes para su vigilancia, “siempre que puedan verse afectados los intereses de las personas consumidoras”.

El ministerio advierte de que la sanción por incumplimiento puede superar los 100.000 euros

Como consecuencia de esta primera investigación, el Ministerio de Consumo ha enviado advertencias de sanción a aquellas personas -en especial grandes comunicadores- que han difundido mensajes publicitarios “sin avisar de que se trata de anuncios por los que reciben algún tipo de contraprestación”. 

Según aseguró el Ministerio de Consumo, las sanciones por incumplir la normativa pueden llegar a superar los 100.000 euros. 

“Los perfiles que han recibido la notificación tienen un especial impacto sobre las personas consumidoras -por número de seguidores y visualizaciones de sus publicaciones- y, en especial, sobre la infancia, el sector más vulnerable ante las comunicaciones comerciales”, señaló el ministerio. 

Entre los profesionales autónomos que han sido notificados se encuentran influencers con más de diez millones de seguidores, así como responsables y tutores de lo que se conoce como “kids influencers”. Es decir, creadores de contenido que son menores de edad, pero que sus cuentas son gestionadas por adultos. 

Según regula la Ley de Competencia Desleal, se consideran prácticas comerciales desleales aquellas comunicaciones en las se hace publicidad de un bien o servicio sin especificar que se trata de un contenido publicitario. Es decir, publicidad “maquillada” como si fuera únicamente información. 

Sin embargo, la persona que muestra el contenido a través de sus redes sociales ha sido compensada económicamente por ello. En estos casos, según la normativa, “el influencer puede ser considerado sujeto infractor, independientemente de que también lo sea la empresa anunciante, por su participación en la comunicación comercial encubierta”.

El Ministerio ha facilitado a estos profesionales autónomos el Código de conducta 

Tras la inspección, el Ministerio de Consumo se ha puesto en contacto con los creadores de contenido e influencers “potencialmente infractores” para instar a que “cesen su comportamiento”. 

Asimismo, se les ha facilitado el “Código de Conducta sobre el uso de Influencers en la Publicidad”. El objetivo, aseguró el ministerio competente, es que tanto los profesionales del sector como las empresas puedan conocer un catálogo de buenas prácticas, “sin perjuicio de la posibilidad de iniciar expedientes sancionadores en su caso”.

La Asociación Española de Anunciantes (aea) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL), fueron las que promovieron hace unos años dicho Código de Conducta, “a través del cual se establecieron un conjunto de reglas que vincularan a todos los adheridos a la aea y AUTOCONTROL, así como a cualesquiera otras empresas del sector -anunciantes, agencias, representantes, medios- o influencers que voluntariamente se adhieran al mismo”. 

Todas las empresas adheridas al código “deben informar de la existencia del mismo a los influencers y favorecer la posible adhesión de éstos al mismo”. Además, en los contratos alcanzados entre las empresas y los creadores de contenidos “se incluye la necesidad de cumplir con las normas éticas recogidas en el código”. 

Según el código, se considerarán menciones o contenidos publicitarios “todas aquellas menciones o contenidos, gráficos, de audio o visuales, que acumulativamente: 

• Estén dirigidos a la promoción de productos o servicios.
• Sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestación por parte del anunciantes o sus representantes.
• El anunciante o sus agentes ejerzan un control editorial sobre el contenido divulgado, estableciendo previamente todo o parte del mismo y validándolo. 

Por el contrario, no tendrán la consideración de publicitarios “los contenidos que tengan naturaleza puramente editorial, ni los contenidos divulgados por influencers que respondan a su propia y única iniciativa, sin relación con la empresa anunciante o sus agentes”, recoge el código.