¿Qué debe tener en cuenta un autónomo a la hora de fijar el precio de sus productos o servicios?

Tanto al iniciar la actividad como en cualquier punto en que se encuentre un negocio, uno de los aspectos más importantes es fijar correctamente el precio de los productos o servicios. “¿Estaré vendiendo muy caro o muy barato?”, es la eterna pregunta que se hace todo autónomo. Duda que suele generar incertidumbre y cuyas consecuencias pueden afectar directamente en el margen de beneficios y a la captación o pérdida de clientes.

“Lo que la mayor parte de los autónomos no saben es que el pricing o fijación de precios es una herramienta potentísima que determina en gran medida la rentabilidad y superveniencia de un negocio”, explicó Juanjo Traver, de Declarando, en la guía ‘10 claves de pricing para fijar y vender al precio que te mereces’. En ella, el experto aclara que “mientras un 1% de mejora en ventas se traduce en apenas un 3,3% de beneficio y una reducción de un 1% en los costes fijos supone un crecimiento del 2,3% de los ingresos, aumentar un 1% el precio de los productos y servicios puede traducirse en hasta 11% de beneficios”. Es decir, continúa el economista, “mejorar tus precios compensa casi cinco veces más que reducir costes o vender más”, de ahí la importancia que un emprendedor sepa el valor de su trabajo, tanto en la venta de productos como en los servicios que ofrece en su actividad.

El precio de los productos y servicios es la variable con mayor impacto en el negocio de un autónomo

“Definir tus precios sin saber que es lo qué vale tu trabajo te hará perder clientes”, añadió Traver. A pesar de ser un elemento esencial para los autónomos, la inmensa mayoría suelen decidir sus precios cuando se dan de alta en el Régimen Especial de Trabajadores Autónomos (RETA) y luego los revisan pocas veces o nunca. Es comprensible, valoró el experto, que un trabajador por cuenta propia que acaba de iniciar su actividad fije los precios a la baja – especialmente los profesionales – para crear una bolsa de clientes sólida. Sin embargo, una vez haya encontrado su nicho de mercado, deberá ir subiendo paulatinamente su precio a los nuevos clientes. Este puede ser el caso de abogados, diseñadores gráficos o distintos profesionales, en el que su experiencia irá gradualmente encareciendo el valor de sus servicios. Asimismo, en el caso de un hostelero o un comercio, deberán ir continuamente fijando los precios de sus productos en base a la demanda, precios de mercado o la inflación.

DEFINIR EL MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS DEL NEGOCIO

Existen muchas formas de establecer los precios de un negocio. Por lo general, aseguran los expertos, los autónomos suele hacerlo en función de los costes fijos de la actividad – precio del alquiler, proveedores, Seguridad Social, luz, agua, personal, etc. - o en base a la competencia. Si el trabajador por cuenta propia elige fijar el precio basándose en los gastos de su actividad, debe sumar los gastos directos e indirectos y el precio de su trabajo por hora. “Es la opción más usada por autónomos que venden servicios. Pero cuidado, el emprendedor está vendiendo el tiempo que desempeña en dicho servicio. Seguramente el recurso más importante y limitado de un profesional”, advirtió Trever. Por el contrario, si lo hace en base a la competencia, puede investigar a qué precios venden otros negocios o autónomos del mismo sector y buscar el valor más competitivo – sea por encima o por debajo – en función de la calidad, exclusividad y diferenciación respecto a los valores de la competencia.

UBICAR EL VALOR PERCIBIDO DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

El concepto de valor percibido tiene que ver con dotar al producto de una serie de características que vayan más allá de las características intrínsecas del servicio (qué vendemos), lo cual es lo menos importante. Un escalón por encima están los beneficios que consigue el cliente con el producto o servicio, y en el último escalón hacia arriba, las emociones y sentimiento experimentados por el cliente. Hay que tener en cuenta que el precio representa tan sólo el 50 % de los factores que empujan al comprador a tomar la decisión.

SEGMENTAR A LOS POTENCIALES CLIENTES

Asimismo, los expertos recomiendan a los autónomos segmentar los precios en función a los clientes y sus necesidades o lo que demandan. La utilidad de este factor consiste en ofrecer a cada segmento de cliente una configuración de producto hecha a medida.

CALCULAR EL PRECIO ACORDE AL MARGEN FISCAL

“Si no has tenido en cuenta el IRPF y el margen fiscal, ya adelanto que siempre te vas a quedar por debajo de la cifra, sea cual sea”, aclaró Trever. Cabe recordar, que Hacienda se queda un porcentaje de las ganancias que se concreta en la retenciones del IRPF que el autónomo debe presentar trimestralmente en el modelo 130 y anualmente en la Renta.

APLICAR UNA POLÍTICA DE DESCUENTOS COHERENTE

Los descuentos son clave a la hora de fijar los precios. Más allá del descuento directo, que es el más utilizado, pero que supone una mayor pérdida de beneficios, es interesante tener en cuenta otras opciones para rebajar el precio a los clientes. Entre otras, el descuento por volumen, las rebajas en un proveedor complementario o los descuentos cuando el cliente vuelve a comprar en el futuro, son algunas opciones menos utilizadas pero que mejoran la fidelidad del cliente y erosionan menos el margen.

EL MÉTODO DE COBRO

Fijar una política de pagos es igual de importante, o incluso más, que fijar los precios. Cuando se negocia, no sólo importa el precio, si no la forma de pago -transferencia, efectivo, tarjeta, etc.-, los descuentos por pagar por adelantado, el plazo de pago o recargos por retrasos en el pago. Jugar con estas cuatro variables aporta flexibilidad a la negociación de modo que podemos aceptar un descuento a cambio de mejorar una de las otras variables.

REVISAR LOS PRECIOS FRECUENTEMENTE

Muchos emprendedores deciden el precio cuando arrancan con su negocio y nunca más lo revisan. Una recomendación sería reflexionar sobre ellos al menos cada tres meses, teniendo en cuenta siempre el entorno de oferta y demanda que nos rodea. Cuando se realice el análisis, se han de revisar todos los aspectos mencionados con anterioridad: modelo de negocio, intención de pago, política de descuentos, política de pagos, etc. Si la decisión más importante para la supervivencia de un negocio no la analizamos continuamente, el negocio nunca irá todo lo bien que podría ir.

¿Bajo el precio o lo subo?

“Muchos se encuentran entre la espada y la pared con esta contradicción: cuanto más alto es el precio, más margen y más beneficios. Pero cuanto más bajo, más ventas”, explicó Trever. “Lo cierto es que la sensibilidad al precio no siempre actúa de esta forma. Es más, bajo las circunstancias adecuadas, subir tus precios puede provocar incluso el efecto contrario y generar más ventas porque quizás te perciban como marca de más calidad”, afirmó el experto.

Sin embargo, la actual crisis económica derivada de la pandemia y el emergente conflicto bélico entre Rusia y Ucrania pueden cambiar la orientación de cómo deben los autónomos fijar sus precios. En este aspecto, Antonio Pedraza, presidente de la Comisión Financiera del Consejo General de Economistas, recomienda a los autónomos y pequeños negocios ajustar el precio de los productos y servicios acorde a la fuerte inflación que “presumiblemente alcanzará el 8% - valor totalmente desmesurado – el próximo mes de abril”. “Es hora de que el tejido productivo modifique los valores de sus productos y servicios, pero en este caso no debe ser para buscar un mayor margen de beneficio sino para compensar costes. En un momento en el que el precio de la luz, el gas, el combustible los salarios y la inflación asola a todos los trabajadores por cuenta propia, es inevitable traducir todos esos gastos – a no ser que el negocio no tenga competencia o pueda permitírselo – al precio final. Sin embargo, la crisis presente y futura, invita a que no sea una subida desproporcionada por enriquecimiento, lo que puede suponer la pérdida de clientes o el fin de negocio, sino acorde a los avatares que asolan actualmente a los autónomos en particular y a la economía en general”, explicó Pedraza.

Consejos para que los autónomos fijen correctamente los precios de sus productos y servicios

"La percepción del precio no es lineal y hay muchas variables que influyen en el proceso de decisión”, valoró Trever. A continuación, repasamos las diez claves según los expertos para que los autónomos fijen correctamente el precio de sus productos y servicios.

MEDIR LA INTENCIÓN DE PAGO DEL CLIENTE

A la hora de fijar el precio de un nuevo producto o servicio, es crucial seleccionar el método de análisis idóneo para conocer hasta dónde está dispuesto a pagar un cliente. El primer método, expuso en su guía Trever, es dialogar directamente con el consumidor y preguntarle “qué precio sería aceptable, caro o prohibitivo”. En el caso de que el cliente diga que los precios son prohibitivos, significa que el autónomos está sobrevalorando el valor del servicio. Por el contrario, si la respuesta es caro, se traducirá en que el valor es alto pero que el servicio les parece correcto pero que tienen que gastar más dinero por él. “El autónomo no llegará al límite en el que dejen de contratar o comprar sus productos o servicios mientras no se acerque a lo prohibitivo”, afirmó el experto.

Otro método, continuó Trever, es cuánto están dispuestos a pagar los clientes en la encuesta conocida como ‘escalera hacía abajo’. En ella los consumidores valorarán del uno al cinco si estarían dispuestos a contratar un producto o servicio. Siendo uno que no lo comprarían nunca y cinco que lo quieren adquirir en ese preciso momento. Si los resultados de dicha encuesta se sitúan entre el uno y el tres, el precio del autónomo está por encima de la demanda de mercado. Si las respuestas se mueven entre el cuatro y el cinco, existe margen de mejora donde el emprendedor puede seguir subiendo sus precios hasta encontrar el equilibrio adecuado para su actividad.

Finalmente, la última metodología que recomiendan los expertos para medir la intención de pago, consiste en presentar al cliente una combinación de un grupo de máximo 6 características del producto o servicio y preguntarle cuál considera la mejor y la peor. Tras realizar varias combinaciones diferentes de las 6 características, ordenamos las que más veces han salido como mejores y peores. De este modo, es posible decidir qué características deberíamos eliminar para no caer en el error de exceso de características. El máximo debe ser 9.