Algunas estrategias para levantar el comercio local: el ejemplo del Barrio de las Letras de Madrid

El comercio de proximidad ha sido el sector de autónomos más castigado en España desde hace decenas de años. El paulatino deterioro de esta actividad comenzó a plantar sus raíces hace unas cuatro décadas, pero durante los últimos tres años este declive se ha acentuado y se ha concentrado aún más en el pequeño comercio. Sin embargo, existen estrategias que se han puesto en marcha para mantener y reactivar el comercio local en los barrios de decenas de ciudades. Una muestra de ello son las iniciativas que lleva tiempo implementando el Barrio de las Letras de Madrid, cuyas tácticas han devuelto la pasión comercial a sus trabajadores en este período de incertidumbre social y económica. 

Según los datos del Ministerio, el sector comercial en general, que engloba el mayor número de autónomos del país, perdió el 2,60% de afiliados para marzo de este año, lo que se traduce la pérdida de 19.906 autónomos con respecto a marzo del año anterior, siendo el comercio al por menor el segmento más perjudicado, con una pérdida del 3,04%. En lo que va de año, los autónomos del comercio minorista han registrado una pérdida de 13.770 afiliados, lo que supone un decrecimiento del 2,8% de enero a agosto.

Sin embargo, dentro de este escenario, hay comunidades autónomas como la Madrid que han aumentado sus ventas del comercio minorista al cierre del segundo trimestre del año, registrando un crecimiento interanual del 12,1%, lo que se traduce en 4 puntos por encima de la media nacional. La Gerente de la Asociación de Comerciantes del Barrio de las Letras, Begoña Perlines, ha detallado a este medio cuáles son las claves para mantener a flote el entramado comercial; un conjunto de estrategias que han convertido al Barrio de las Letras en objeto de estudio y en referente.

El progresivo desgaste del sector del comercio en España

El deterioro del pequeño comercio comenzó en la década de los 80, cuando aparecieron los primeros centros comerciales en España. En 1983, abrió La Vaguada en Madrid, un centro comercial de 85.000 m2 que supuso un antes y un después en el modo de entender el comercio en los madrileños. Según fuentes consultadas por este periódico, al “boom” de los centros comerciales le siguió la progresiva liberación horaria, concretada por primera vez en la Ley Orgánica 2/1996, de 15 de enero, que estableció en su artículo 2 “el principio de la libertad de cada comerciante para determinar, sin limitación alguna en toda España, el horario de apertura y cierre de sus establecimientos comerciales, así como los días festivos o no y el número de horas semanales en los que desarrollar su actividad”.

A partir de la consolidación de Internet, otro varapalo para el comercio fueron las compras online, que fueron adquiriendo cada vez más protagonismo. Su crecimiento ha sido imparable desde entonces, con un importante repunte desde el período de pandemia. Para el cierre de 2022, ha supuesto el 19,7% de todas las ventas mundiales, en detrimento de las compras en centros comerciales y, por supuesto, del comercio local de proximidad.

En territorio español, supusieron el 19,9% de las ventas del año pasado, y su crecimiento se pronostica como la tendencia que continuará a lo largo de 2023.

A todo ello se suma que, los comercios de proximidad, sufren la subida de costes estructurales, que los ha perjudicado negativamente. Según ya informó este medio, Rafael Torres, presidente de la Confederación Española de Comercio (CEC), trasladó a este medio que el repunte en el crecimiento interanual de las ventas del comercio minorista debe analizarse “teniendo en cuenta “el escenario de inflación disparada del año anterior”, y que, además, este incremento no se ha trasladado a las empresas unilocalizadas, que han visto bajar su cifra de negocio un 0,5%.

Ideas para reactivar el comercio local: el caso del Barrio de las Letras de Madrid

La reactivación del Barrio de las Letras de Madrid durante y tras el estallido de la pandemia se ha convertido en un ejemplo de estrategias de fomento para el tejido comercial de proximidad. Estas son las que ha detallado a este medio Begoña Perlines, Gerente de la Asociación de Comerciantes del Barrio de las Letras:

• Analizar las necesidades de los comerciantes para establecer una estrategia. 

En palabras de Perlines, el primer paso para establecer los métodos de reactivación adecuados es analizar la situación de los comercios y sus necesidades. “Lo que hacemos en la asociación es ponernos en la piel del comerciante, distinguir cuáles son sus necesidades y transmitir esto a la Administración. Se trata de ponerse del lado de los pequeños comerciantes, lógicamente informando a todos los asociados de la normativa vigente en todos los ámbitos que les atañe. A partir de ahí, conocer sus inquietudes y sus miedos es fundamental”.

• Ejecutar acciones claras para fomentar el tránsito de clientes (acciones de dinamización). 

En el caso del barrio de las Letras, “llevar a cabo acciones de dinamización” se ha convertido en un pilar fundamental. En esta zona de Madrid, las principales son el Mercado de las Ranas y el festival Cultuletras, además de otro tipo de actividades y eventos secundarios. Según ha trasladado Perlines, “el Mercado de las Ranas, que es la actividad más antigua, se realiza teniendo mucho en cuenta el tipo de producto que se expone. Es un mercado de artesanía, pero tiene que ofrecer un mínimo de calidad, y estar en consonancia con la imagen que se promueve del barrio”; esto se combina con las ventajas que tiene al estar en la calle, “con lo que no supone un coste añadido”.

En el caso de Cultuletras, un festival cultural que se ha convertido en una pieza clave, “se reactiva el comercio pero también el barrio por sí mismo”. Teniendo en cuenta que es el Barrio de las Letras, “la oferta cultural es un rasgo diferenciador, por lo que intentamos ponerlo en valor. Desde la pandemia, reflexionamos sobre el tipo de acciones que habíamos estado llevando a cabo y nos dimos cuenta de lo importante que era potenciar este rasgo en nuestro caso. Es uno de los recursos más importantes para los clientes que vienen a esta zona”.

Según asegura Perlines, analizar “por dónde se puede aportar el elemento diferenciador” es muy útil; “no es lo mismo que la gente salga solo a tomar algo, que ir a ver un programa cultural y después tomarte algo en ese lugar”. 

• Establecer actividades alineadas con los valores del barrio.

Para Perlines, “hay acciones que son indirectas”, como Mujeres en las Letras, que pasan más desapercibidas, “pero contribuyen a la dinamización”. En este caso, ya se encuentran preparando la tercera edición. Estas son “charlas sobre mujeres de diferentes sectores que ponen en alza la transmisión de valores actuales”. En estas actividades “se saca a la luz la imagen de mujeres que por diferentes circunstancias han estado invisibilizadas a lo largo de las generaciones”. Este tipo de actividades, también contribuyen a que el barrio pueda “transmitir valores alineados con los tiempos que corren”, lo que “funciona de manera similar a una imagen de marca”. Si el barrio está “comprometido con unos valores, eso también se transmite a través de las actividades que se implementan”.

• Organizar actividades a través de agencias publicitarias y asociaciones. 

La gerente ha explicado cómo también organizan actividades con agencias. “Nos apoyamos mutuamente en tanto en cuanto sean útiles para generar actividad en el barrio y contribuir a las estrategias de dinamización” ha aclarado; “se trata de favorecer la afluencia de clientes”. El flujo de público es importante “no solo por el impacto de las ventas o del consumo que hacen de manera inmediata”, también porque “al visitar el barrio reparan en negocios que desconocían que estaban situados en ese lugar”, con lo que se favorecen , además, las ventas más meditadas. “A lo mejor viene un cliente que estaba buscando una ferretería más especializada, y la encuentra aquí, o ve la tienda que hay de guitarras antiguas (...). Quizá ve una panadería con un premio y la próxima vez que vuelve, lo recuerda y decide pasar”. 

En el caso del barrio de las letras, han conseguido “que las agencias de publicidad llamen directamente”; algo a lo que han contribuido “las actividades de dinamización y el cuidado de la imagen del barrio”. Así,  ofrecen a este barrio “acoger eventos para organizarlos”. Si la actividad propuesta encaja con las estrategias y los valores del barrio, “se realiza, y ello también fomenta el movimiento de clientes”. 

Como ejemplo, Perlines ha relatado la celebración de Madrid se llena de pianos. “No es una actividad propia, pero participamos”. Según ha comentado “está organizada por una asociación con la que colaboramos desde hace años: la Fundación Jesús Serra, y el concurso internacional de María Canals. El objetivo de esta actividad es acercar el piano a cualquier público, sea el que sea”.

Estas dinámicas de acercamiento, “son un valor muy potente. Además, nos parece muy buena actividad, ya que fomenta el acceso a la cultura por parte de todos, con lo que se alinea con nuestros valores”. Para este tipo de actividades “los miembros no pedimos nada a cambio, simplemente que la actividad esté ahí; y hay otras que por su complejidad o envergadura en la implicación con los comercios sí que hay algún tipo de compensación: se llega a acuerdos”.

Los acuerdos que se realizan son con contraprestaciones, “bien de cara a la asociación, o a los propios comercios en el caso de actividades que se hacen directamente dentro de los establecimientos”. Pero siempre “teniendo en cuenta que no sacamos beneficio, sino que se trata de acuerdos por ambas partes o de cubrir gastos de las actividades para seguir apoyando al comerciante”.

• Estar al tanto de las subvenciones disponibles y solicitarlas

En lo que llevamos de 2023, la asociación ha realizado una inversión que habría sido imposible sin las subvenciones, “por ello es muy importante que el apoyo al pequeño comercio no sea solo a cargo de las asociaciones, sino también de la administración local” ha declarado Perlines.

Entre las subvenciones de las que se han beneficiado en este tiempo, mencionó las subvenciones para la dinamización del comercio de proximidad, fomento del asociacionismo y formación en el sector comercial y subvenciones de digitalización. “Tanto las subvenciones de dinamización como las de digitalización, están apoyando este camino complejo para modernizar y beneficiar el desarrollo del pequeño comercio en el barrio.

La inversión en crear, por ejemplo, una página web nueva o en que las redes sociales funcionen mejor, son focos importantes de inversión, para lo que nos apoyamos en subvenciones. También utilizaremos en algún momento el Kit Digital, que será para fortalecer nuestra presencia digital.” Además, no hay que desdeñar “el apoyo de la dirección general de comercio", que en el caso de este barrio "es muy importante, particularmente, para todo lo que hacemos”. 

Por último, Perlines ha enfatizado lo beneficioso de aplicar estas fórmulas para el barrio. "Las conclusiones a las que llegamos es que todo esto aporta resultados, y así me lo transmiten los asociados. No hay que minimizar estas acciones, ya que notan un repunte de sus ventas, y así va sucediendo con las actividades que vamos organizando”.