Estrategias que pueden adoptar los pequeños negocios ante las campañas de descuentos del gran comercio

El Black Friday, o Viernes Negro en castellano, es originalmente una tradición estadounidense que ha traspasado fronteras para convertirse en un evento global de compras que, sobre todo, beneficia a las grandes plataformas y a los grandes almacenes.

Este fenómeno anual tiene como fecha de celebración el último viernes de noviembre que, este año, será el 24 de noviembre y marca el inicio de la temporada de compras y de sucesivas campañas de descuentos que obligan a los pequeños comercios a seguir una senda de rebajas de precios. La creciente popularidad del Black Friday en España ha dado lugar a un notable contraste entre los grandes negocios y las pequeñas empresas a la hora de ser parte de una de las fechas más “consumistas” del año.

Si bien Black Friday empezó su andadura en las tiendas físicas puesto que su comienzo data en 1961 en la ciudad de Filadelfia (Estados Unidos), la mayoría de las ofertas hoy en día se pueden encontrar por Internet o en los grandes almacenes y se ha convertido en un evento de compras que dura más que un día, a veces, casi una semana. Ahora casi se une con la llamada Campaña de Navidad, cuyas rebajas ya no están circunscritas al mes de enero sino que se desarrollan, según los casos, en varios meses. Esto obliga al pequeño comercio a realizar un esfuerzo de bajada de precios que no corresponde a sus costes reales. 

Las diferencias en recursos financieros, alcance de mercado o presupuestos para estrategias de marketing, crean un paisaje comercial descompensado, en donde las plataformas y la gran distribución se pueden permitir grandes bajadas de precio. Al otro lado se encuentra la tienda de barrio que observa, sin ninguno de esos recursos, cómo sus clientes son atraídos por las ofertas de vienen de Internet o de los grandes comercios que les hacen la competencia.

Es por ello que los pequeños comercios locales se enfrentan a un desafío en las épocas de campañas de rebajas, puesto que es muy difícil competir con las grandes cadenas como pueden ser Amazon, Aliexpress o Shopify entre otras.

Lo principal a tener en cuenta es que los consumidores están dispuestos a comprar 

Hay quién afirma que el consumo va a bajar en los próximos meses mientras que otros aseguran que las condiciones económicas de este año serán mejores que las de la temporada alta del año pasado, puesto que la inflación ha retrocedido después de los picos más altos de la década, la crisis energética europea ha disminuido, los mercados laborales son resilientes y la confianza de los consumidores ha repuntado según el estudio ‘Informe sobre la temporada alta 2023’ realizado por Auctane y Retail Economics.

Casi dos tercios de los vendedores online encuestados creen que es probable que los volúmenes de ventas en las temporadas altas estén a la par en comparación con los del año pasado, pero un 13 % espera que los volúmenes de ventas aumenten con respecto al 2022.

El estudio revela que un 6% de los consumidores españoles piensan gastar mucho más que el año pasado en sus compras en los últimos tres meses del año - Black Friday y Navidad - , un 15% piensa gastar más que el año pasado; pero por otra parte, el 24%  de los españoles piensa gastar menos que el año pasado y un 13% mucho menos que el año pasado.

Esto refleja mejoras en la confianza empresarial en comparación con el mismo periodo del año pasado cuando las perspectivas macroeconómicas eran más inciertas.

¿Cómo un un pequeño comercio puede competir en descuentos con las grandes plataformas?

José Trecet, divulgador experto en finanzas, inversión y marketing, ha ofrecido a este diario una serie de consejos para las pequeñas empresas online si quieren competir con los descuentos del llamado gran comercio.

El experto recomienda, por encima de todo, adelantarse y fidelizar al cliente. Durante la temporada alta de ventas, es muy complicado atraer a un comprador que no conozca la marca previamente, debido a la desconfianza. Son fechas muy concretas en las que el consumidor se encuentra con un bombardeo de ofertas y atiende más a las llamadas de los grandes comercios que de las pequeñas marcas, por lo que Trecet aconseja trabajar desde antes. ‘En esas épocas donde las grandes empresas no están invirtiendo tanto en publicidad es cuando el pequeño comercio puede ir promocionándose  para hacerse un nombre y fidelizar clientes. Así, una vez llegado el Black Friday o la campaña navideña se puedan acordar de la marca. Eso se trabaja durante el año’. La planificación es vital para ofrecer una oferta llamativa para el público.  No se puede competir en el último minuto.

Planificar los descuentos y ofrecer varias ofertas 

Hay que pensar en qué fechas se van a ofertar los productos a un precio más bajo. El Black Friday ya no es únicamente un viernes, dura toda una semana e incluso se ha creado una fecha “resaca” y se le ha denominado “Cyber Monday”.

Una vez más, el experto en Marketing afirma que la mejor forma de subirse al carro es planificar los descuentos desde antes. En vez de anunciar las ofertas el jueves previo al Black Friday, se debe empezar desde el lunes y probar varias ofertas durante toda la semana. Lo mismo con la temporada navideña: ofrecer cada semana de diciembre ofertas de productos variados por categorías para poder abarcar más público.

El estudio previamente mencionado revela el ímpetu que tienen los compradores más jóvenes por comprar con antelación y beneficiarse de las promociones durante las fiestas. El 44 % de los nativos digitales (menores de 45 años) pretende comenzar sus compras festivas durante periodos promocionales como el Black Friday y el Cyber Monday.

Crear un sentimiento de urgencia en el consumidor aunque no sea temporada de descuentos

Cada día debe ser un nuevo Black Friday o una nueva Navidad y para destacar, sobre todo en el comercio en la web, las ofertas deben durar unas horas determinadas. ‘En un pequeño E-commerce que vende electrodomésticos, un día puede ser el “día del electrodoméstico pequeño” y se ofrece un microondas en oferta, y al día siguiente el de “el electrodoméstico grande” y la oferta principal puede ser un frigorífico’ sitúa como ejemplo el experto para comprender mejor los descuentos por tipos de producto. 

Esto se aplica para crear urgencia en el consumidor, y sienta que debe comprar el producto en ese preciso momento o perderá la oportunidad.  

El trato humano crea la diferencia con el gran comercio

Una comunicación clara, humana y coherente con los clientes adquiere una gran importancia durante la temporada alta, en la que los consumidores tienden a ser más impacientes y esperan una mayor transparencia, ese factor lo puede ofrecer con mayor facilidad un pequeño comercio a comparación a grandes plataformas, que ofrecen una atención al cliente más automática

Para seguir siendo competitivos, los vendedores deben adoptar un enfoque centrado en el cliente con una comunicación específica personal que reconozca estos comportamientos.

Un punto a favor para los pequeños comercios es el poder hacer un seguimiento y una comunicación más directa con los compradores. Los vendedores pueden proporcionar actualizaciones en tiempo real sobre el progreso de los envíos, aumentando así la transparencia y la confianza. Al dar prioridad a un proceso de entrega eficiente centrado en el cliente, el vendedor no solo asegura ventas durante los periodos de temporada alta, sino que también cultivan la fidelidad más allá del periodo festivo.

Si se usan las redes sociales, adelantarse a las fechas de descuentos

Otra opción que ofrece Trecet es publicar en redes sociales las ofertas. El constante movimiento y presencia en redes sociales no debe ser solo en las fechas de temporada alta, sino durante todo el año y anunciar alianzas con agregadores como ‘chollometro’, ‘groupon’ o cualquier tipo de plataforma que reúne ofertas todos los días del año. 

La posibilidad de hacer campañas de publicidad en redes sociales está presente, pero el principal problema es que hay mucha competencia y una solución para poder hacerlo de manera diferente es centrarse en un producto concreto que no esté tan competido. Dicho producto, con una oferta muy llamativa, captará al público y lo redirigirá a la página web, donde una vez ahí podrá ver las demás ofertas. ‘Es una forma de competir con las grandes marcas a nivel orgánico, porque a nivel de inversión publicitaria hay poco que hacer’ afirma el experto.

Contactar con un influencer para que haga alguna review de un producto o simplemente anuncie los días de oferta también puede suponer una alta inversión, por lo que una manera más económica sería hacer una alianza con otra plataforma, preferiblemente que no sea competencia sino complementario.

Medir los resultados enseña a un comercio lo que debe hacer al año siguiente

Si es online, todo es medible por lo que se pueden consultar los KPI -indicadores o medidores de rendimiento - necesarios para determinar el éxito de una campaña de Marketing. 

En caso de que se haya querido ganar visibilidad y fama sin importar tanto las ventas, se debe consultar el número de visitas a la página. Si por el contrario, el objetivo principal era conseguir ventas, el empresario debe consultar de dónde viene la visita y qué ha comprado, es así como tiene una marcación exacta del retorno de la inversión y se conoce a cuántas personas ha impactado una publicación y cuántas de esas han terminado  comprado.